دسته بندی نشده, مقالات برتر
چگونه پیشنهادهای فروش برنده ایجاد کنیم؟
اگر از مردم بخواهید که چیزی بخرند یا اطلاعات تماسشان را به شما بدهند یا زمانی را صرف خواندن وبلاگ شما کنند، شما در حال دادن یک پیشنهاد هستید. طریقه‌ی ارائه‌ی پیشنهاد شما – و شاید مهم‌تر، جمله‌ای که در آن پیشنهاد خود را ارائه می کنید، باعث ادامه دار شدن یا قطع ارتباط شما با مخاطبین می‌شود.
شما باید همان طور که به ایجاد رابطه با دوستان و خانواده‌تان می‌اندیشید به ایجاد و پرورش رابطه با مشتریانتان نیز بیندیشید. کسب و کار شما شاید معامله‌ی تجارت با تجارت (B2B) یا کسب‌و‌کار با مشتری (B2C) باشد، اما همه‌ی کسب و کارها معامله‌ی انسان به انسان (H2H) بوده و این خود مردم هستند محصولات یا خدمات شما را می‌خرند.
یک مثال قابل لمس:
در نظر بگیرید که چگونه انسان‌های کاملا غریبه با هم ازدواج می‌کنند. پیشنهاد ازدواج پیشنهادی است که بعد از ارائه‌ی یک سری پیشنهادات دیگر و فرض بر موفقیت آمیز بودن آنها از نظر هر دو طرف، ارائه می شود. البته، پیشنهاد ازدواج در قرار اول گهگاه اتفاق می‌افتد، اما بیشتر رابطه‌ها با یک سری از تعاملات مثبت در طول یک دوره‌ی زمانی شروع می شوند.
هرچند بعید است که اکثر افراد در قرار اول پیشنهاد ازدواج دهند، بسیاری از کسب و کارها همانند این کار را با بسیاری از مشتری‌های بالقوه شان انجام می دهند. آنها قبل از آماده بودن رابطه برای ارائه‌ی پیشنهاد، از مشتری‌های بالقوه و بی‌تمایل خود درخواست خرید محصولات و خدمات گران قیمت، پیچیده و یا پر مخاطره را می کنند. از سویی دیگر، وقتی یک مخاطب در طول مدت زمان مشخصی ارزش شگرفی را از شرکت شما دریافت کند، درصد احتمال یک خرید گران قیمت، پیچیده‌یا پر ریسک از شما داشته باشد، افزایش خواهد یافت.
در این فصل، ما انواع مختلف پیشنهادهایی که می‌توانید ارائه کنید، اهداف آن پیشنهادات و ترتیبی که بر اساس آن باید پیشنهادات را به مشتری‌های بالقوه، جدید و وفادار ارائه کنید را برای شما تشریح خواهیم نمود. پیشنهادات مطرح شده در این فصل بر کمپین های به دست آوری مشتری و همچنین فروش تمرکز خواهد داشت (در فصل 2 بحث شده است). برای دریافت مشاوره تخصصی دیجیتال مارکتینگ اینجا را کلیک نمایید.
ارائه پیشاپیش ارزش
بدون شک مدیریت یک کسب و کار آنلاین با مدیریت یک کسب و کار سنتی تفاوتهای اساسی دارد. در بسیاری از موارد، مشتری آینده‌نگر هیچ اطلاعاتی در مورد کسب و کار شما بیشتر از آنچه به صورت آنلاین به او ارائه شده ندارد. و این کار شما را برای به دست آوری مشتری‌های راغب و مشتری‌های جدید، در جهت ایجاد اعتماد و ارزش سخت می کند.
یک رابطه‌ی موفق یک جاده‌ی دو طرفه است. هر دو طرف رابطه باید از آن رابطه منفعت ببرند و به این دلیل که شرکت شما می خواهد این رابطه‌ی جدید را با یک مشتری بالفعل شروع کند، منطقی است که ابتدا، می بایست در صدد خلق ارزش باشید و اگر استراتژی غیر از این را پیش بگیرید نمیتوانید مشتریان وفاداری بری خود ایجاد نمایید و حتی با فرض خرید اولیه، مشتری‌های بالفعل تبدیل به مشتری‌های وفادار نمی شوند. خبر خوب این است که شما می‌تواند با چیزی به سادگی یک پست وبلاگ یا پادکست خردمندانه و آموزنده که در حل یک مشکل به آنها کمک کند، این ارزش را فراهم کنید. شما این ارزش را به صورت رایگان و بدون هیچ اجباری برای شروع یک رابطه‌ی سالم و دارای منفعت متقابل، ارائه می کنید.
ما پیشنهاداتی را پیشنهادات به دست آوری مشتری می نامیم که با پیشنهادات نقطه‌ی ورود ارزش یا EPO ها هدایت می شوند. یک EPO در یک رابطه‌ی عاطفی برابر با پیشنهاد خرید یک فنجان قهوه است. این پیشنهاد قهوه، که روابط عاطفی زیادی را شروع کرده است، یک پیشنهاد نسبتا بدون خطر است که آشکارا ارزشی را فراهم می‌کند. وقتی هدف شما به دست آوردن یک مشتری (و نه همسر) است، EPO راهی است که از طریق آن به تعداد زیادی از مشتری‌های بالفعل اجازه‌ی شناخت، علاقمند شدن و اعتماد به کسب و کار شما را بدون ریسک زیاد می دهد.
EPO به 3 دسته تقسیم می شود:
- غیر دروازه‌ای: شما همواره این نوع از پیشنهاد را در قالب پست وبلاگ، ویدئو، یا پادکست ارائه می کنید و این پیشنهادات برای به دست آوردن ارزش نیازی به اطلاعات تماس یا یک خرید از سوی مشتری ندارند.
- دروازه‌ای: یک پیشنهاد دروازه‌ای برای به دست آوردن ارزش، نیازمند اطلاعات تماس (نام، ادرس ایمیل و غیره) است.
- تخفیف فراوان: این پیشنهاد نیازمند یک خرید است، البته با یک تخفیف زیاد، معمولا 50 درصد یا بیشتر.
زمانی که شما سعی دارید که اعتماد مشتری بالفعل را به دست آورید، باید ارزش شگرفی را برای آنها فراهم کنید. این ایده برای برخی افراد می‌تواند دور از عقل به نظر برسد، زیرا آنها بازگشت آنی را در این سرمایه گذاری نمی بینند.
به‌یاد داشته باشید: هدف بازاریابی این است که افرادی که از محصولات یا خدمات شما کاملا بی خبر هستند به طرفدارانی دیوانه تبدیل شوند که محصولات و خدمات شما را به هر کسی ترویج می دهند. بنیان رابطه ای که شما با مشتری‌های خود می سازید بر اساس پیشنهادات با ارزشی است که قبل از خرید فراهم می کنید.
طراحی یک پیشنهاد غیر دروازه‌ای
پیشنهاداتی که از طرف مشتری بالفعل نیازی به ریسک ندارند، قدرتمندترین راه برای آغاز ایجاد رابطه ای قوی با مشتری است. یک پیشنهاد غیر دروازه‌ای مانند یک مقاله، ویدئو یا پادکست آموزنده بدون درخواست اطلاعات تماس یا خرید، ارزش ارائه می کنند و شما به مخاطبان خود در قبال در اختیار گذاشتن زمانشان، ارزشی ارائه می کنید و برای بسیاری از مردم، هیچ منبعی دیگری با ارزش تر از زمان نیست.
ارزش فراهم شده توسط کسب و کار عموما در دسترس مشتری‌های احتمالی است که از محتواهایی مانند پست های وبلاگ یا به روز رسانی های شبکه‌ی اجتماعی یا ویدئو ها استفاده می کنند. بازاریابان دیجیتالی موفق محتوای رایگانی را در دسترس مخاطبان خود قرار می دهند تا یکی از ارزش های زیر را ایجاد کنند:
- سرگرمی: مردم پول زیادی را برای سرگرمی پرداخت می کنند و محتوایی که فرد را بخنداند محتوایی است که احتمالا در یاد می ماند. برای همین است که تبلیغات تلویزیونی سعی می کنند شما را بخندانند آنها 30 تا 60 ثانیه وقت دارند تا از تمامی همهمه های تبلیغاتی عبور کرده و خدمات یا محصولاتشان را در یاد شما ماندگار کنند.
- الهام: مردم به میزان زیادی تحت تاثیر محتواهایی قرار می گیرند که باعث می شوند چیزی احساس کنند. صنعت ورزش و تناسب اندام از این احساس بهره می گیرند که همراه با عباراتی مانند «فقط انجامش بده» توسط نایک یا کمپین های فیت بیت است که هر روزه مردم با استفاده از فیت بیت به اهداف خود دست می یابند (برخلاف افراد مشهور و ورزشکاران حرفه ای). کسب و کارهای کاهش وزن نیز با استفاده از توصیه نامه های مشتری‌های موفق و تصاویر قبل و بعد، از محتواهای الهام بخش استفاده می کنند.
- آموزش: هیچ‌وقت به یوتیوب رفته‌اید تا یک ویدئوی «چگونه …» را ببینید؟ از پروژه های DIY گرفته تا چگونه یک موتور ماشین را دوباره بسازیم، می‌توانید محتوای آموزشی آنلاین پیدا کنید. مردم خواهان به دست آوردن دانش بیشتر هستند و فراهم کردن آن می‌تواند به ایجاد اعتماد کمک کند. تمامی وبلاگ‌ها، سایت‌ها و کانال‌های یوتیوب و کسب و کارهای موفق پیرامون موضوع آموزش به مردم ساخته شده اند و این دلیل اصلی آنست که ویکی‌پدیا به بازدید ماهانه تقریبا 16 میلیون صفحه رسیده است.
انجام دو پیشنهاد ارزشی اول (سرگرمی و الهام) می‌تواند دشوار باشد. اما مورد سوم در اختیار و توان هر شرکتی می‌باشد. در فصل های 4 و 5، ما جزئیات بیشتری در مورد شکل و عملکرد انواع مختلف محتواهای غیر دروازه‌ای ارائه می‌کنیم.
به‌یاد داشته باشید:
همه روزه حجم گسترده ای از محتوا در وبلاگ ها، کانال‌های یوتیوب و شبکه های اجتماعی تولید می شود که در این بین حجم تولیدی توسط توسط برندها در بالاترین سطح خود قرار دارد. گفته می شود که هنوز هم تقاضای سیری ناپذیری برای مقدار زیادی محتوای غیر دروازه‌ای وجود دارد. به اشتباه تصور نکنید که چون این محتواها رایگان هستند ارزش اختصاص انرژی و زمان شما را ندارند چرا که یک پیشنهاد غیر دروازه‌ای در بسیاری از موارد، اولین رابطه ای است که‌یک مشتری بالفعل با شرکت خواهد داشت و به اندازه ارزشی که خلق می کند ضامن ادامه مسیر و سفر کردن با مشتری می باشد.
طراحی یک پیشنهاد دروازه‌ای
برای تغییر تدریجی یک فرد از مرحله‌ی مشتری بالقوه به سرنخ، به یک پیشنهاد دروازه‌ای احتیاج دارید که مستلزم این است که مشتری‌های بالقوه اطلاعات تماسشان را برای دریافت ارزش ارائه کنند. یک پیشنهاد دروازه‌ای تکه‌ی کوچکی از ارزش را ارائه می‌کند که مشکل خاصی را برای یک بازار خاص حل می‌کند و در ازای اطلاعات تماس مشتری بالقوه ارائه می شود. این اطلاعات تماس معمولا حداقل یک آدرس ایمیل است. همانطور که در ابتدای این فصل هم اشاره ای داشتیم، یک پیشنهاد دروازه‌ای شبیه به قرار اول در یک رابطه است. یک پیشنهاد دروازه‌ای ممکن است شکل یک اطلاعات کلی، بررسی موردی یا یک وبینار را به خود بگیرد. برای مثال، شکل 3-1 نشان می دهد که چگونه بازار آزاد اطلاعات ارزشمندی را در شکل یک اطلاعات کلی که نیاز به اطلاعات تماس دارد در دسترس قرار می دهد.
به‌یاد داشته باشید:
یک پیشنهاد دروازه‌ای یک تبادل ارزش است. هیچ پولی دست به دست نمی شود؛ در عوض، شما در ازای به دست آوری یک سرنخ محتمل به فروش در آینده، یک ارزش برای مخاطب خود ایجاد می کنید. پیشنهادات دروازه‌ای رایگان هستند، و یک تفکر معمول در میان بازاریابان دیجیتالی این است که از آنجایی که آنها، پیشنهادات دروازه‌ای را به رایگان ارائه می دهند، محصول یا خدمات ارائه شده ضرورتا نباید دارای کیفیت بالایی باشد. این یک اشتباه است. رایگان به معنای کیفیت پایین نیست. زمانی که فردی اطلاعات تماسش را مبادله می‌کند و به شما این اجازه را می دهد که او را دنبال کنید، او به شما یک ارزش داده است و یک معامله انجام شده است. این مشتری بالفعل چیزی را به شما داده است که معمولا شخصی است و همچنین زمان و توجهش را نیز در اختیار شما قرار داده است. در صورتی که امید به ساختن یک رابطه دارید که جزو ضروریات اصلی برای حفظ مشتریان در طولانی مدت است، شما باید این ارزش را برگردانید. هدف نهایی یک پیشنهاد دروازه‌ای، به دست آوردن مشتری‌های بالقوه ای است که می‌توانید در طول زمان آنها را به مشتری پرورش دهید.
