خلاصه کتاب قلاب (قلاب شده)

     

جهت شرکت در دوره دیجیتال مارکتینگ با تایید اداره آموزش عالی کشور امارات برای مهاجرت و کار در خارج از کشور روی لینک زیر کلیک نمایید. 

دوره دیجیتال مارکتینگ (دوره بازارسازی و بازاریابی دیجیتال) 

نویسندگان: 

نیر ایال

رایان هوور

خلاصه و گردآوری:

بردیا روشنی

چگونه مشتری را به محصولاتمان وفادار کنیم؟

فرآیندی 4 مرحله ای که شرکت های تولید کننده برای عادت سازی استفاده میکنند.

مقدمه

طی یک پژوهش دانشگاهی در سال 2011 انجام شد نشان میدهد که افراد به طور متوسط تلفن همراه خود را 34 بار در روز چک میکنند هرچند فعالان صنعت معتقدند این رقم حتی تا 150 بار نیز میرسد.باید بپذیریم که درقلاب گیر افتاده ایم.

در روانشناسی ، عادت به رفتاری گفته میشود که ناخودآگاه یا خودآگاه کم ، کاری را به صورت خودکار انجام دهیم.

معرفی مدل قلاب در سال 2008 کلید خورد و تا سال 2012 طی کلیه پژوهش علمی و تجربیات عملی کسب شده منجر به چاپ کتابی شد به این نام که طی فرآیندی 4 مرحله ای شرکت ها برای عادت سازی استفاده میکنند.

با چرخه قلاب شرکت ها به اهداف خود که همان استفاده ناخواسته و مستمر مشتریان از محصولات است میرسند.

قلابها در همه جه هستند:نرم افزارها-ورزشها-فیلم ها -بازی ها و حتی در شغل ما

4 گام مدل هوک:

1-عامل محرک

2-اقدام

3-پاداش های متغییر

4-سرمایه گذاری

تجارتهایی که عادت های مشتری را میسازنند یک مزیت رقابتی مهم برای خود ایجاد میکنند،با توجه به مدل هوک ،یک مشکل و راه حل آن تا حدی استمرار می یابد که تبدیل به عادت شود.

فصل اول:قلمرو عادت

عادت ها از روش هایی اند که مغز با آن ها رفتارهای پیچیده را می آموزد.عادت ها از طریق ذخیره کردن واکنش های خودکار بخشی از مغز ،میتواند حواس را بر روی دیگر عملکردها متمرکز کند.این بخش از مغز با عملکردهای غیر ارادی در ارتباط است.

چرا عادت ها برای کسب و کار خوب هستند؟

در واقع ،برای کسانی که به شیوه ی موثر به عادت ها شکل میدهند ،عادت ها بسیار عالیست.

محصولات عادت ساز رفتار مخاطب را تغییر میدهند و مشارکت بی اختیار در مخاطب به وجود می آورند. وقتی که عادتی شکل میگیردمخاطب به طور خودکار تحریک میشود که از آن محصول استفاده نماید. با این حال چهارچوب و اعمالی که در این کتاب شرح داده میشود برای تمام موقعیت ها و یا محصول صادق نمیباشد،همچون سرمایه گذاری در بیمه عمر که یکبار اتفاق می افتد  و وقتی مشتری قرارداد بیمه را منعقد کند ،هیچ کار دیگری نباید بکند.

افزایش ارزش طول عمر مشتری:

ایجاد عادت در مشتریان روشی موثر برای افزایش ارزش شرکت است.این روش با بالا بردن فاکتور ارزش طول عمر مشتری باعث افزایش ارزش شرکت میشوند.عادت های مشتریان ،مدت زمان و تعداد دفعاتی که مشتری از محصول استفاده میکند را افزایش میدهد و منجر به بالا رفتن فاکتور ارزش طول عمر مشتری میشود.

انعطاف در قیمت گذاری:

“وارن بافت” بازرگان و سرمایه گذار آمریکا معتقد است که میتوان قدرت یک کسب وکار را طی زمان با میزان فشار افزایش قیمت آن بر مردم بررسی کرد. مشتری ها هر اندازه به یک محصول عادت کنند و آن محصول جزیی از زندگی روزانه ی آن ها شود، به همان اندازه حساسیت کمتری نسبت به افزایش قیمت آن نشان میدهند.

رشد مصرف بیش از حد

مهمترین عامل در افزایش رشد،زمان چرخه ی ویروسی است. زمان چرخه ی ویروسی مدت زمانیست که یک مخاطب ،مخاطب دیگری را دعوت و تشویق به استفاده میکند.

ایجاد مزیت رقابتی قدرتمند

“جان گور ویلا ” استاد دانشگاه هاروارد معتقد است که بسیاری از نوآوری های شرکت ها به دلیل این است که برای آن ها گزینه های جدید ارزش دارد، در حالیکه گزینه های قدیمی برای مشتریان به صورت

ناخودآگاه و غیر عقلانی ارزش بیشتری دارد.

پس کارآفرینان در میابند که محصولات بهتر همواره برتر نیستند ،حتی اگر تعداد زیادی از مصرف کنندگان آن محصول را قبول کنند.

گورویلا معتقد است برای اینکه شانس موفقیت در عرضه ی محصولات جدید داشته باشیم باید 9 برابر بهتر باشند.زیرا که عادت های قدیمی به سختی از بین میروند.

محصولاتی که زندگی روزمره مشتری را تغییر میدهند و جزیی از زندگی آن ها میشوند،کمتر تحت تاثیر محصولات سایر رقبا می گردند.

ساخت انحصار ذهن

شرکت هایی که در کسب و کار خود از شکل دهی عادت استفاده کردند و موفق بوده اند اغلب واسطه به نوآوری بسیار اثرگذار و موفق بوده اند. اما این عادتها باعث میشود که احتمال موفقیت در نوآوری کاهش پیدا نماید.تجربه نشان میدهد که مردم به ندرت عادت های خود را برای مدت طولانی تغییر میدهند.در واقع آخرین رفتارهای اکتسابی به احتمال خیلی زیاد زود کنار گذاشته میشود و به رفتار سابق خود برمیگردند.

مثل جستجو در گوگل که با توجه به امتحان کردن موتور جستجوی دیگر به نام (بینگ )که هر دو محصول، یک جور هستند ولی چون تغییر اندکی در طراحی سایت ،کاربر را وادار میکند که روش تازه ای را برای تعامل با آن فرا گیرد. همین تغییر کوچک، سرعت روی گردان کاربران گوگل را از بینگ فراهم مینماید و در اولویت بعدی قرار می گیرد.

شکل گیری عادت به عنوان یک استراتژی

علاوه بر فعالیتهایی که به صورت مستمر انجام میشود مانند جستجو در گوگل- فعالیتهای کم تکرار نیز به عادت تبدیل میشود.در موارد کم تکرار ، مخاطب باید مطلوبیتی در سطح بالا از آن متصور شود تا تبدیل به عادت گردد. همانند سایت آمازون

خرید از سایت آمازون به اندازه جستجو در گوگل انجام نمیشود بلکه این شرکت با هر تراکنش موقعیت خود را برای برآورده کردن نیازهای خرید مشتریان مستحکم میکند.

فعالیت در قلمرو عادت

یک شرکت میتواند احتمال عادت ساز بودن محصولاتش را با ترسیم دو عامل تشخیص دهد:

1-تکرار   2- مطلوبیت ذهنی

رفتاری که با تکرار و مطلوبیت ذهنی کافی انجام پذیرد وارد منطقه عادت میشود و همین کمک میکند تا آن رفتار به پیش فرض تبدیل شود . اگر هر یک از این عوامل کاهش یابد و در پایین ترین حد خود برسد، احتمال کمی دارد که رفتار مورد نظربه عادت تبدیل شود.متاسفانه تاکنون راهی برای تبدیل همه ی رفتارها به عادت یافت نشده است. محققان دریافته اند که پیچیدگی رفتار و اینکه عادت تا چه اندازه برای شخص مهم است ،در مدت زمان شکل گیری عادت تاثیر به سزایی دارد.

ویتامین ها در مقابل مسکن ها

فناوری های شکل دهنده عادت ، هم مسکن و هم ویتامین را شامل میشوند. این خدمات ابتدا به نظر میایند که ویتامینهای خوبی را ارایه میدهند اما زمانی که شکل میگیرد آن ها یک درمان درد مداوم را ایجاد میکنند که همان مسکن میباشد. همچون شرکتهای فیس بوک ،اینستاگرام و پینترست

عادت رفتاریست که بتواند تاثیر مثبتی روی زندگی شخصی داشته باشد.

در فصل های بعدی فازهای مختلف هوک را بحث خواهیم کرد. با شناسایی برخی از اصول چگونگی کارکرد ذهن ،به احتمال ساخت محصولی با پذیرش بیشتر توسط مشتریان افزایش خواهد یافت. با عبور از چهار مرحله ی مدل هوک (محرک- اقدام- پاداش متغیر- سرمایه گذاری ) قلابها باعث شکل گیری عادت ها خواهند شد.

فصل دوم : عامل محرک

محرک ها به دو دسته داخلی و بیرونی تقسیم میشوند:

1-محرک بیرونی : فرآیند شکل گیری عادت با محرک بیرونی محیطی آغاز میشود که با اطلاعاتی که به مصرف کننده میدهند ، فعال شده و باعث اقدام میشود.

به طور مثال : لینک های هدایت به وب سایت و آیکون های اپلیکیشنی برای آیکون در صفحه نمایشی لمسی طراحی شده اند. تنها هدف در  گزینه های محرک، ترغیب و ایجاب مخاطب برای اتخاذ تصمیم مورد نظر است .یکی از موارد ارتباطی این است که به مخاطب بگوید چگونه از این گزینه ها استفاده کند چون تمام اطلاعات در آن گنجانده شده است.

 

 

 

 

 

انواع گزینه های محرک بیرونی

1-گزینه های محرک هزینه دار: معمولا شرکتها در ابتدای کار از محرکهای پولی و هزینه دار استفاده میکنند تا مخاطبان جدیدی جذب کنند و در مراحل بعد از گزینه های محرک دیگری برای باز گرداندن و حفظ آنها استفاده میکنند.

2-گزینه محرک سودآور

اغلب رایگان هستند چون به طور مستقیم خریداری نمیشوند بلکه نیازمند صرف زمان در روابط عمومی هستند. مانند:ذکر شدن در رسانه های مورد نظر، ویدیوهای آن لاین ، معرفی در اپ استوریهای معروف و مشخص . نتایج در دراز مدت ممکن است با موفقیت همراه باشد ولی معمولا طول عمر کوتاهی دارد.

3-گزینه های محرک رابطه محور

معرفی و اشاره به محصول از سوی دوستان و خانواده به صورت دعوت نامه الکترونیک، لایک روی سایت یا تعریف و تمجید مستقیم دهان به دهان ، اغلب عاملی کلیدی در زمینه انتشار فن آوری است.

4-محرک های تعلقی

مخاطب در ظاهر شدن این محرک اختیار کامل دارد. برای مثال پس از نصب برنامه ای که خود در آن دخیل بود جهت به روز رسانی آن برای مخاطب پیغام میاید.تا زمانی که مخاطب علاقه مند به دریافت محرک باشد، شرکت از ان محرک برای جلب توجه مخاطب استفاده میکنند.

محرکهای تعلقی فقط به دنبال تکرار در حضور و مشارکت فرد هستند تا از این طریق یک عادت در ذهن فرد شکل گیرد.

2- محرک های درونی

محرک های درونی ، به طور خودکار در ذهن شما ظاهر میشود. ارتباط محرکهای درونی با یک محصول در واقع همان مولفه اصلی و مرتبط با نیازهای مشتریان است.مخاطبان وقتی محصول هایی را پیدا میکنند که نیازشان را برطرف میکنداحساس مثبت دارند. پس استفاده مکرر از محصولات ، پیوند بین محصول و مصرف کننده ، با رضایت شکل میگیرد و زمانی که به عادت تبدیل شد به عنوان محرک درونی به سمت آن محصول حرکت می کند.

به طور مثال: اینستاگرام با ایجاد فعالیتهای معمولی که روزانه توسط کاربران انجام میشود از محرک های بیرونی به سمت محرک های درونی حرکت میکند. نیاز مخاطب به اینکه هر لحظه احساس نیاز کند باعث میشود به اینستا رجوع کند. در واقع مخاطب دیگر به محرک بیرونی نیاز ندارد و محرک های درونی ایشان باعث میشود که مستمر از این شبکه اجتماعی استفاده کند

ساختن محرک ها

نیاز مصرف کنندگان که در آن ها احساس رضایت ایجاد کند باعث شکل گیری عادت میشود. طراحان محصول باید محرک های درونی مصرف کنندگان را ابتدا شناسایی کنندکه هدف انها پاسخگویی به نیاز مشتری میباشد که این نیاز به احساس مشتری وابسته است.

الگوبرداری از محصولات موفق در شکل دهی عادت ، تمرینی است برای شناسایی عمیق خواسته ها و نیازهای ذهنی مصرف کنندگان

مصرف کنندگان محصولات تحت تاثیر چه احساسی قرار میگیرند و چه محرکی در آنها عمل میکند؟

“جک دروسی” بنیانگذار توییتر پاسخهایی را به این سوال داده است : اگر میخواهید عموم مردم محصولات شما را بپذیرند باید پای خود را در کفش آنها قرار دهید (خود را جای آنها قرار دهید) و باید یک داستان از طرف آنها بنویسید.

” دروسی” معتقد است : توصیف واضع از نیازها ، احساسات و انتظارات در رابطه با محصول و خدمات باعث انتخاب راه حل های مناسب است.روشی برای بررسی نیاز و خواسته های مصرف کنندگان پرسیدن چرا؟ است که در بیشتر مواقع باعث شناسایی یک احساس است. معمولا با چند سوال این اتفاق رخ میدهد که محرکهای درونی بررسی و شناسایی میشود.

با بررسی افراد مختلف و پاسخهایشان محصولات را به گونه ای طراحی میکنند که نیاز افراد را پاسخگو باشند.

فصل سوم : اقدام

محرک ها باید به گونه ای عمل کنند که اقدام از تفکر آسانتر انجام بگیرد.اقدام به مخاطب اطلاع میدهد که در مراحل بعد باید چه کاری را انجام دهد.

” دکتر فوگ” مدلی ارایه داده است که سه عامل اصلی برای شروع هرگونه رفتار ضروری است:

1-شخص باید انگیزه کافی داشته باشد.2- توانایی انجام اقدام را داشته باشد.3- محرکی وجود داشته باشد تا به رفتار مورد نظر منجر شود. مدل رفتاری دکتر فوگ نشان میدهد که رفتار زمانی رخ میدهد که انگیزه ، توانایی و محرک در یک زمان مناسب و به میزان کافی وجود داشته باشد. اگر تعداد هر یک ناکافی باشدو یا اصلا وجود نداشته باشد مخاطب از خط اقدام عبور نمیکند و رفتار اتفاق نمی افتد.

انگیزه

انگیزه ، میل و رغبت برای انجام کار و اقدام را میتوان تعریف کرد. تبلیغ کنندگان به طور متناوب انگیزه افراد را تحریک میکنند تا عادهاتهای آن ها تحت تاثیر قرار گیرد و اعمال آنها را متاثر کند. در تبلیغات برای انگیزش مخاطب از جاذبه ها استفاده میکنند همچون مدلهای تبلیغاتی تا مخاطب جذب آن شود. این استراتژی فقط برای جامعه هدف مورد نظر موثر میباشد.

توانایی

” دنیس جی . هاپلتی” نویسنده کتاب ” سه گام ساده برای ایجاد محصولات واقعا خلاقانه” بیان کرده است:در مرحله اول درک و فهمیدن دلیل استفاده ی مردم از محصول و یا خدمت است.

مرحله دوم: بررسی مراحلی که مشتری باید برای استفاده از محصول و یا خدمت طی کند.

مرحله سوم: بررسی و درک تمام کارهایی که از ابتدا تا انتهای استفاده از محصول و یا خدمت انجام میدهد. بنابراین هر فناوری یا محصولی که مراحل تکمیل فعالیت را کاهش دهد باعث ایجاد رضایت در مصرف کننده میشود و در نتیجه بسیاری از مردم آن را قبول میکنند. یعنی هر چه ساده تر بهتر( این میشود خلاقیت)

بر اساس مدل رفتاری فوگ ، ظرفیتهای انجام یک اقدام خاص را ، قابلیت ها وتوانایی ها تعیین میکنند.

عامل های موثر در ساده سازی

فوگ 6 عامل موثر در ساده سازی را تعریف مینماید:

1-زمان، چه مقدار زمان لازم است تا اقدام کامل شود.

2-هزینه ، هزینه مالی برای انجام اقدام

3-دشواری فیزیکی ، میزان تلاش فیزیکی مورد نیاز برای انجام اقدام

4-چرخه های ذهنی ، سطح تلاش و تمرکز ذهنی مورد نیاز برای انجام اقدام

5- پذیرش اجتماعی، یک رفتار تا چه میزان با دیگران قابل پذیرش است.

6-روال غیر معقول ، اقدام تا چه میزان با روال های معمول تطابق یا تضاد دارد.

مرحله اقدام در مدل هوک از شش عامل موثر در ساده سازی فوق بهره میگیرد.

نمونه هایی از واسطه های آن لاین و ساده که برخی از شرکتهای موفق استفاده میکنند را نام میبریم که کاربران را به راحتی و به سرعت به مراحل بعدی مدل هوک هدایت میکند:

1-ورود از طریق فیس بوک: امروزه اکثر صفحات وب و یا اپلیکیشن تلفن همراه هنگام ورود از کاربران، حساب فیس بوکشان را میپرسند و به این ترتیب بسیاری از شرکتها توانسته اند با استفاده از اطلاعات فیس بوک ، چندین مرحله از مراحل ثبت نام را در سایتشان حذف کنند.

2-به اشتراک گذاری: با استفاده از گزینه توییتر برای ساده سازی  و به اشتراک گذاری لینک یک وب سایت ، توییتر دگمه ی توییت مستقیم در وب سایتها را طراحی کرده است.

3- جستجو از طریق گوگل: صفحه اصلی ساده و بی آلایش گوگل توانست صفحات دیگر موتورهای جستجو را که به دلیل تبلیغات زیاد نامنظم بودند را از میدان رقابت خارج کند. به عبارت ساده تر گوگل میزان زمان و تلاش برای یافتن مطالب را کاهش داد.

4-عکاسی از طریق آیفون شرکت اپل: شرکت اپل با ارایه راهکارهایی برای سرعت بخشیدن فرآیند عکسبرداری به دارندگان گوشی آیفون این فرصت را میدهدکه در هر لحظه که بخواهند تصاویر خود را ثبت کنند، بدون آنکه قفل گوشی باز شود امکان به دسترسی گوشی فراهم میباشد.

5-پیمایش با برنامه پینترست:

پیمایش در سایت پینترست این امکان را به کاربرمیدهد که با هر پیمایش ، ارتفاع صفحه و موقعیت پیمایش محاسبه شود که کاربر بتواند تا به انتهای صفحه نرسیده ،محتویات بعدی را مشاهده نماید و تا انتها این روال ادامه دارد و انتهایی ندارد.

انگیزه یا توانایی؟ در ابتدای اقدام کدام را باید تقویت کرد؟

بدون شک توانایی در گزینه اول قرار دارد. بالا بردن انگیزه هزینه بر است و زمان زیادی را در بر میگیرد. ساده سازی نحوه ی استفاده از محصول و خدمت باعث ترغیب و بالا بردن انگیزه در افراد میشود و تاثیر زیادی بر الگوی رفتاری خواهد داشت.بنابراین باید سعی کرد تا جاییکه امکان دارد نحوه استفاده از محصول و خدمت را ساده تر کرد تا در رقابت بازار پیروز شود.

در ادامه ، چهار نوع از گرایشهای ذهنی بررسی میشود که مصرف کنندگان اغلب از این اثرات بر رفتارشان آگاهی کامل ندارند و با تحقیقات ، رفتار آن ها پیش بینی میشود:

1-تاثیر کمیابی:

ظاهرا کمیابی بر درک مصرف کننده در ارزش محصولات تاثیر مستقیمی دارد.کمیابی حاوی پیامی در رابطه با محصول است که اگر جنسی کمتر وجود دارد، ممکن است دلیل آن چیزی باشد که دیگران میدانند و شما نمیدانید.

2-اثرات محیط اطراف:

محیط اطراف بر ادراک مخاطبان تاثیر دارد. یک تجربه اجتماعی را میتوان بازگو کرد: ویولن زن معروف جهان “جاشوا بل ” تصمیم گرفت در ایستگاه مترو به صورت رایگان برنامه اجرا کند وقتی کنسرت در ایستگاه برگزار شد، تعداد بسیار کمی ایستادند و گوش دادند . تقریبا هیچ کس متوجه نشد که از کنار یکی از با استعدادترین موسیقیدان دنیا عبور میکند. در صورتیکه وقتی بل کنسرتهای خود را در سالن برگزار میکرد مردم حاضر بودند صدها دلار هزینه کنندتا در ردیفهای جلویی و هرچه نزدیکتر به وی باشند.

محیط نه تنها بر رفتار ما تاثیر میگذارد بلکه چگونگی درک از شادی را نیز در ذهنمان تغییر میدهد.

3-تاثیر تعصب شناسی در تصمیم گیری:

مردم اغلب در تصمیم گیری نسبت به استفاده از یک برند معروف و خاص تعصب بیشتری نشان میدهند حتی اگر از لحاظ کیفیت بامحصول بی نام و نشان برابری کند.

4-تاثیر ایجاد انگیزه:

افزایش انگیزه در مشتری و یا همان اهداف پیشرفت موجب میشود که مردم باور کنند در حال نزدیک شدن به هدف خود هستند. به طور مثال : به دو گروه از مشترکان کارواشی، کارت پانچ هایی داده شد. زمانی که هر کارت به طور کامل پانچ میشدند مشتری میتوانست از کارواش به صورت رایگان استفاده نماید.

به گروهی کارتهای خالی با 8 مربع داده شد و به گروه دوم کارت هایی با 10 مربع که دوتا از آنها پانچ شده بودند ، دادند. هر دو گروه باید 8 بار خرید میکردند تا از خدمات مجانی کارواش استفاده نمایند. گروه دوم که از قبل 2 تا پانچ مجانی داشتند 82 درصد بیشتر از آن گروه در کامل کردن کارت خود اقدام نمودند.

بیشتر مردم از به کارگیری قوانین کارآمد در تصمیم گیری های لحظه ای متعدد و درست روزانه خود بیخبرند.این 4 مورد ذکر شده فقط تعداد اندکی از مواردی است که بر رفتار ما تاثیر میگذارد.

فصل چهارم: پاداش متغیر

مرحله سوم مدل هوک ، مرحله پاداش متغیر است که در این مرحله با حل یک مشکل به مشتری پاداش داده میشود که انگیزه ی اقدام در مرحله قبلی را تقویت میکند.برای درک اهمیت پاداش های متغیر باید در رابطه با عملکرد ذهن بررسی عمیقی انجام شود.

1-درک پاداش:

تحقیقات نشان داده است که آنچه ما را به انجام کاری برمی انگیزد ،احساسی نیست که از پاداش به ما دست میدهد بلکه نیاز به درک میل دریافت این پاداش است.

2-درک تغییر پذیری

محصولات برای اینکه توجه ما را به خود جلب کنند باید تا حد زیادی تازگی داشته باشند. عادت ها توانایی مغز برای پاسخ دادن سریع به رفتار یا واکنش مناسب به یک مسئله عادی است.کارهای عادی به توجه کم نیاز دارند و یا حتی نیازی ندارند.تازگی یا جدید بودن یک مسئله باعث تحریک علاقه ی مخاطب میشود و توجه را جلب میکند. پاداش های متغیر سه نوع هستند:

1-همنوعانه(اجتماعی) 2-شکار 3- رضایت درونی

محصولاتی که عادتهای ما را شکل میدهند از یک یا تعداد بیشتری از این انواع پاداشهای متغیر بهره برداری میکنند.

پاداشهای همنوعانه(اجتماعی)

پاداشهای همنوعانه پاداشی است که از ارتباط بین ما و همنوعان وجود دارد. بسیاری از نهادها و صنایع برای برطرف کردن نیازهای انسانها به روابط اجتماعی شکل گرفته اند. که باعث میشود به ارزش و خواسته های ما شکل دهد. محبوبیت گسترده ی رسانه های اجتماعی دیجیتال ، طبیعی است.فیس بوک ، توییتر ، پرینترست و چندین سایت دیگر که بیش از 1 میلیارد کاربر دارند پاداش ها و مشوق هایی بر اساس برنامه های متغیر عرضه میکنند.

سیستم پاداش شکار

سیستم پاداش شکار، با وجود فناوری و سیستم های کامپیوتری همچنان وجود دارد.امروزه موارد زیادی وجود دارد که میتوان آن ها را با سیستم پاداش متغیر شکار مقایسه کرد همچون :

1-دستگاه گامبلینگ: اکثر مردم میدانند که بازیهای کازینو برای مردم سودی ندارد و برنده واقعی دستگاههای کازینو میباشدکه به دنبال شکار مشتری میباشد که پول را داخل دستگاه میریزند تا به امید برنده شدن باشند.

2- توییتر”اطلاعات و اخبار جذابی که کاربر مشاهده میکند مانند شکار برای اوست .این شکار جذاب باعث میشود که کاربر جذب توییتر شود و اسکرول توییتر را تکان دهد تا سایر مطالب و اخبار جذاب را بتواند شکار کند.

3-پینترست: سایت پینترست مانند یک میز غذای متنوع برای انواع سلیقه هاست. کاربران برای حس کنجکاوی خود کل تصاویر را در سایت بررسی و مشاهده میکنند. همین طور که تصاویر بر روی صفحه نمایش داده میشود جستجوی بی پایان برای شکار پاداش های مختلف ادامه می یابد.

پاداش رضایت درونی

در برخی موارد کاربران فقط برای کسب رضایت درونی خود به دنبال حل مسایل هستند در حالی که هیچ لذتی برای آنها ندارد.به عنوان مثال :کاربری که ساعت های زیادی در تبلت خود صرف تکمیل یک پازل میکند گرچه این بازی هیچ پاداشی به غیر از احساس رضایت مندی از تکمیل آن برای فرد ندارد و یافتن قطعه ی صحیح مبارزه ای شگفت انگیز و اغوا کننده است.

ملاحظات مهم برای طراحی سیستم های پاداش

سایت هایی که با پاداش های اجتماعی و متغیر و تقویت موقعیت فرد  در میان همتایان ، انگیزه دهنده ای با تداوم به مراتب بیشتر محسوب میشود.پاداش های اجتماعی جذاب تر از پاداش پولی سایت های مشابه دیگر میباشد. یک شرکت فقط با درک آنچه واقعا برای کاربران اهمیت دارد پاداش متغیر مناسب را به درستی با رفتار مورد نظر آن ها تطبیق میدهد.پاداش ها باید با شرح چرایی استفاده از محصول تناسب داشته باشد و با محرک ها و انگیزه های درونی کاربران هم راستا باشد.

حفظ حس استقلال

موارد تاثیرگذار در طراحی یک ایده یا محصول خوب سهم به سزایی دارند ولی برنامه ریزی های غیر حرفه ای یک شرکت که استقلال کاربر را در محیط مجازی تحت شعاع قرار میدهد میتواند عواقب شدیدی را در پی داشته باشد وحتی اعتماد مشتری را از بین ببرد. با حفظ آزادی حق انتخاب برای کاربران محصولات و خدمات باعث تغییر رفتار ان ها و تبدیل شدن به عادت در ان ها میشود. اگر کاربر را ناگزیر و یا اجبار به انجام فعالیتی کنید نسبت به آن فعالیت مقاومت میکند. به طور مثال سایت “مای فیتنس” کاربر را اجبار میکرد روزانه جدول مواد غذایی خود را پر نماید. و اگر اینکار انجام نمیشد ، در آنها حس گناه یا غفلت ایجاد میشد و همین عامل باعث میشد که در درازمدت برای کاربر کسل کننده شود و دیگر آن را ادامه ندهد.

از محدودیت تنوع اجتناب کنید

کسب و کارهایی که با تغییرپذیری محدود همراه هستند کسب و کارهای بی ارزشی نیستند بلکه مشکل آن ها این است که در شرایط مختلف با محدودیت ، برای حفظ خود روبرو هستند. این کسب و کارها باید همواره حداقل محتوا را برای پاسخگویی به نیاز مشتریان برای نوآوری داشته باشند. در واقع ، تجربیاتی که با تغییر پذیری محدود همراه باشد به سختی مخاطبان خود را حفظ میکند زیرا در نهایت قابل پیش بینی خواهند بود.

سایت هایی نظیر یوتیوب، فیس بوک ، پینترست و توییتر از مطالبی که کاربران تولید کرده اند استفاده میکنند تا برای بازدیدکنندگان جریانی بی پایان از محتویات جدید فراهم آورند ولی تضمینی وجود ندارد که کاربران از سایت هایی با تغییر پذیری نامحدود ، برای همیشه استفاده کنند.

چه پاداش هایی باید ارایه شود

“بی. اف. اسکینر” طی 50 سال به بررسی پاداش های متغیر و مشوق های لازم برای تکرار اقدامات و تبدیل شدن به عادت پرداخته است. درکی از آن چه کاربران را به جذب شدن و استفاده از محصولات عادتی وا میدارد.به طراحان محصول و خدمات فرصت میدهد تا محصولاتی بسازند که با منافع آن ها هم راستا باشد. برآوردن نیازها و خواسته های کاربران برای خلق یک محصول عادتی ، کافی نیست.

فصل پنجم: سرمایه گذاری

آخرین مرحله چرخش هوک مرحله سرمایه گذاری است که برای شکل گیری عادت بسیار ضروری است و بر روی آن فعالیت سرمایه گذاری انجام شود.

تغییر نگرش

برای آنکه در کاربر تغییر نگرش صورت گیرد، باید در چگونگی درک کاربران از رفتار تغییری ایجاد شود.سرمایه گذاری کوچک کاربران روی فعالیتی ، باعث تغییر ادراک آن ها و در نتیجه تبدیل شدن فعالیتی به فعالیت روزمره میشود.

تعهد در انجام فعالیتها ،خرید کردن و شکل گیری عادت تاثیر زیادی دارد.

3گرایش باعث میشود رفتارهای آینده ما تحت تاثیر قرار گیرند،هر چه تلاش بیشتری روی چیزی انجام دهیم،برای آن ارزش بیشتری قایل خواهیم شد.بیشتر دوست داریم که روی رفتارهای پیشین خود استوار بمانیم و نهایتا برای مقابله با ناهنجاریهای شناختی ، تمایلات خود را تغییر میدهیم.این گرایشها ما را به فرآیندی ذهنی سوق میدهدکه اصول عقلانی نامیده میشود.

اصول عقلانی ، نگرش و عقاید ما را تغییر میدهد و کمک میکند دلایل رفتارهای خود را درک کنیم.

درخواست فعالیت کاربران

در مرحله آخر هوک ، از کاربران میخواهد مقداری فعالیت کنند .در این مرحله از کاربر خواسته میشود که چیزی با ارزشی را در مجموعه قرار دهد تا احتمال استفاده با گذر پی در پی از چرخه هوک افزایش یابد. این سرمایه گذاری ها بیشتر درباره ی پیش بینی های بلند مدت پاداش هاست و به خشنودی لحظه ای مرتبط نیست.کاربر انجام مقداری فعالیت بعد از دریافت پاداش را درخواست میکند و نه قبل از آن را

در مرحله سرمایه گذاری زمان بندی درخواست کاربر برای انجام فعالیت بسیار حایز اهمیت است. با درخواست فعالیت کاربر پس از اهدای جایزه ، شرکت فرصت مناسبی را برای سرمایه گذاری بر روی ویژه گی های اصلی در رفتارهای انسانی دارد. هدف از سرمایه گذاری ، درک نیاز کاربران و هم راستا شدن با آن برای سرمایه گذاری روی محصولات و خدمات است.

ذخیره کردن ارزش ها

کاربران با استفاده دوباره از محصولات و یا خدمات در آینده،  تحت تاثیر میزان ارزش استفاده از محصولات یا خدمات (ارزش ذخیره شده)  قرار میگیرند.

محتویات

به طور مثال کاربران با افزودن هر آهنگ در لیست برنامه آی تیونز در واقع میزان وابستگی خود را به آن برنامه افزایش میدهند. با تعداد آهنگ های لیست ، چگونگی افزایش ارزش خدمات ان برنامه نشان داده میشود.

با گذشت زمان ، محتویات خاطرات و تجربیات ، به عناصر ارزشمندی تبدیل میشوند و رشد سرمایه گذاری کاربران را بر روی سامانه افزایش میدهند.

داده ها

در وب سایت لینکداین ، پیشینه آنلاین کاربران شامل داده هایی است که به صورت ارزش ذخیره میشود. وقتی جویندگان شغل از خدمات استفاده میکنند ترغیب میشوند تا اطلاعات و داده های بیشتری را به سامانه عرضه کنند. هر چه بیشتر کاربر اطلاعات را در سایت سرمایه گذاری کند، بیشتر درگیر ان میشود و احساس مسیولیت بیشتری میکند

پیگیری کنندگان(فالوئرها)

سرمایه گذاری روی تعداد افراد لیست یا فالویر کاربران ، باعث افزایش ارزش محصول میشود. به طور مثال کسانی که از توییتر استفاده میکنند هر چه تعداد افراد لیست افزایش یابد ، خدمات توییتر برای انها ارزشمندتر میشود. تمام کسانی که مطلبی را به اشتراک میگذارند به دنبال آن هستندکه بیشترین بازدیدکننده را داشته باشند. پس با گذاشتن مطالب با ارزش و جذاب تعداد افراد لیست خود را افزایش دهیم. و در نتیجه خدمات توییتر برای ما ارزشمندتر میشود.

اعتبار

اعتباری که کاربران با ارزش کسب شده به دست میاورند ، مانند اعتبار بانکی آن هاست. در بازارهای آن لاین مانند e  bay –task rabbit  ویا yelp

اعتبار و موقعیت افراد با امتیاز منفی ، با افراد با امتیاز مثبت کاملا متفاوت است.

مهارت

وقتی که کاربری از محصولی استفاده میکند در واقع استفاده از محصول برای او نوعی مهارت محسوب میشود و کاربر به سختی آن محصول را کنار میگذارد. هر چه استفاده از محصولات برای کاربران ساده تر و روزمره باشد کاربران به انجام آن بیشتر تمایل دارند.کاربران تلاش میکنند تا مهارت لازم برای استفاده از محصول را کسب کنند پس از آن که مهارت لازم را به دست آوردند به سختی محصول رقبا را انتخاب خواهند کرد.

در مرحله سرمایه گذاری بهتر است با فعالیت های کوچکی شروع شود که کاربران به راحتی انجام میدهند و به تدریج فعالیت ها دشوار شود تا در مرحله هوک موفق شوند. در این مرحله کاربر ارزش هایی را مانند لیست افراد ، داده ها ، مفاهیم، اعتبار، و یا مهارت را ذخیره میکنند.

فصل ششم : کاربرد مدل قلاب

مدل هوک یا قلاب ، رفتار آدمها را به صورت اساسی تغییر میدهد، شکل دادن عادت ها باعث استفاده ی مناسب میشود، ام برای اهداف نادرست نیز به کار برده میشود.

از آن جایی که استفاده از فناوری بسیار گسترده و فراگیر شده است، برخی محققان این صنعت پیشنهاد کرده اند قوانینی اخلاقی برای آن وضع گردد.

” ماتریس اعمال نفوذ” ابزاری است که برای کارآفرینان ، کارمندان و سرمایه گذاران طراحی شده است. ابتدا برای استفاده از این ابزار سازندگان محصول باید به دو سوال اساسی پاسخ دهند:

1-آیا تمایل دارم از این محصول استفاده کنم؟

2-آیا محصول به کاربران کمک میکند که زندگی بهتری داشته باشند؟

برای بررسی موارد اخلاقی در شکل دادن عادت ها ، از دسته بندی های “ماتریس اعمال نفوذ” استفاده میشود که فعالیت ما در کدام دسته بندی ماتریس قرار گرفته است.

1-تسهیل کننده ها

که از محصولات خود استفاده میکنند و معتقد هستند که محصولات آن ها سطح زندگی مصرف کنندگان را بهبود میبخشد. احتمال پیروزی آن ها زیاد است، زیرا نیاز مصرف کنندگان را کاملا درک کرده است.

2-دست فروش ها

دست فروش ها نیز معتقدند که محصولات آن ها سطح زندگی مصرف کنندگان را بهبود میبخشد ولی خود از آن استفاده نمیکنند.

3- سرگرم کننده ها

از محصولات خود استفاده میکنند ولی معتقد نیستند که محصولاتشان سطح زندگی مصرف کنندگان را بهبود ببخشد.

4- معامله گرها

از محصولاتشان استفاده نمیکنند و همچنین معتقد نیستند که محصولاتشان سطح زندگی مصرف کنندگان را بهبود ببخشد. احتمال موفقیت بلند مدت آن ها از همه کمتر است.

فصل هفتم :آزمودن عادت

شرایط فرصت عادت سازی

اکنون زمان آن رسیده است که ایده های خود را با استفاده از مراحل هوک عملی نمایید. این فعالیت به شما کمک میکند تا مواردی را شناسایی کنید که باعث شکستتان در شکل گیری عادت میشود.

آزمایش عادت

مدل هوک ابزاری مناسب برای فیلتر کردن ایده هایی با پتانسیل کم است و همچنین چارچوبی است برای شناسایی نقاط قوت محصولات فعلی

آزمایش عادت ، داده های قابل اجرایی را برای اطلاع از نحوه ی طراحی محصول و یا خدمات ارایه میدهد که شکل دهنده ی عادت هستند و مشخص میکند که چه کسانی به شما وفادارند. همچنین مشخص میکند که کدام بخش محصول باعث شکل گیری عادت میشود و چرا این جنبه از آن باعث تغییر رفتار کاربر میشود.

آزمایش عادت سه مرحله دارد:

1-شناسایی:

اول داده ها را بررسی کنید تا مشخص شود، مردم چگونه از محصول استفاده میکنند.

2-کد بندی

سپس یافته ها را کدبندی کنید برای بررسی کدها و استانداردها ، اقدامات کاربران و مسیرهای طی کرده ی آن ها را بررسی و دسته بندی کنید.

3-اصلاح

در آخر ، محصول را بر مبنای یافته ها اصلاح کنید تا کاربران بیشتری را تحت تاثیر قرار بدهید. اصلاح محصول باعث میشود تا تمامی کاربران مسیر ، کربران عادت کرده را طی نمایند.

مشاهده دقیق و هوشمندانه ی رفتار خود ، منجر به شناسایی فرصت های جدید برای تولید محصول عادتی میشود.

تعیین حوزه هایی از صنعت که در ان ها فناوری جدید چرخه ی مدل هوک را سریع تر میکند و همچنین تا شکل گیری عادت به محصول جدید سریعتر میشود.

رفتارهای جدیدی که افراد معدودی آن ها را میبینند و یا انجام میدهند، در نهایت نیاز بازار عمومی را برآورده میکنند و فرصت های مهم شکل گیری عادت را نشان میدهند.

تغییر رابط

رابط های جدید فناوری ، منجر به تغییر رفتار و فرصت های کسب و کار میشوند.با این وجود برخی مواقع نیازی به تغییر فناوری نیست. بسیاری از شرکتها با شکل دهی عادت جدید توانسته اند به موفقیت هایی دست پیدا کنند و با شناسایی چگونگی ایجاد عادت با تغییر در سبک تعامل کاربران این کار را انجام داده اند.تغییر در نحوه ی برقراری ارتباط ، ارتباط را آسانتر میکند تا استفاده از آن افزایش می یابد.

طراحانی که شجاعانه محصولات جدید طراحی میکنند، با پیش بینی تغییرات آینده رابط ها ، به عادت ها شکل میدهند.

مطالب مرتبط: 

خلاصه کتاب استراتژی اقیانوس آبی 

خلاصه کتاب بهترین قصه گو برنده است 

خلاصه کتاب بازاریابی چریکی 

خلاصه کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی