5 گرایش اساسیِ رسانه های اجتماعی در سال 2020

مترجم : زهرا احمدی

1. برند‌ها بین بخش خصوصی و عمومی توازن برقرار می‌کنند
2. کارفرمایان نقش مهمی در جهانِ تقسیم شده خواهند داشت
3. TikTok وضع فعلی را دگرگون می‌کند
4. بازاریابی اجتماعی و بازاریابی اجرایی با هم برخورد می‌کنند
5. فاصله‌ی انتساب (اتریبیوشن) شبکه‌های اجتماعی کمتر می‌شود

1. برند‌ها بین بخش خصوصی و عمومی توازن برقرار می‌کنند :
2019 سال مهمی برای پیام رسان‌ها بود.
اینستاگرام برنامه‌ی Thread که یک پیام‌رسان دوربین محور برای برقراری ارتباط با دوستان نزدیک است را راه‌اندازی کرد . لینکدین گزینه‌ی Teammates را معرفی کرد. Teammates یک ویژگی جدید است که به کاربران در برقراری ارتباط بهتر با کسانی که در دنیای واقعی با آن‌ها کار می‌کنند ، کمک می‌کند ، و مارک زاکربرگ اعلام کرد که برنامه‌هایی برای ترکیب کردن مسنجر ، اینستاگرام و واتساپ دارد.
تقریبا دو سوم مردم می‌گویند که برنامه‌های پیام‌رسان راحت‌ترین جا برای اشتراک‌گذاری هستند و نیمی از بازاریابان ارشد که از آن‌ها نظرسنجی شده بود گفتند که در استراتژیِ محتوایشان تجدید نظر می‌کنند تا از کانال‌های خصوصی بیشترین بهره را ببرند.
اما آینده‌ی رسانه‌های اجتماعی کاملا خصوصی هم نخواهد بود. مردم از رسانه‌های اجتماعی برای یافتن پست‌های سرگرم کننده ، خواندن اخبار و جستجوی محصولات که همه در کانال‌های عمومی هستند ، استفاده می‌کنند. هنوز بیش از نیمی از کشف آنلاین برند‌ها ، در فید عمومیِ شبکه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد.
این برای بازاریابانی که می‌دانند چگونه بین بخش خصوصی و عمومی تعادل برقرار کنند یک موقعیت آشکار است :
• فید عمومی مکانی برای اطلاع‌رسانی است
• کانال‌های خصوصی مکانی برای برقراری ارتباط یک به یک و معنادار هستند
برای مثال به مسابقه‌ی داده باز نگاهی بیاندازید. این مسابقه ، یک برنامه‌ی استخدام اجتماعیِ بازی محور از صندوق پوشش ریسک سیتادل است. سیتادل برای ترقی مسابقه و ایجاد هیجان ، از فید اجتماعیِ عمومی استفاده کرده است. اما برای بالا بردن قدرت جذب بازی ، از کانال‌های خصوصی بهره برده . آن‌ها به دانشجویان کمک کردند تا از طریق یک گروه فیسبوک دعوت محور (یعنی فقط کسانی که دعوت شده‌اند می‌توانند عضو گروه شوند) با هم در ارتباط باشند و برای آزمودن دانشجویان با مسائل پیچیده‌ی ریاضی ، از چت بات فیسبوک استفاده کردند و رزومه‌ی کسانی که موفق شدند مسائل را با موفقیت حل کنند ، جزو بهترین‌ها قرار گرفت.
دانشجویانی که به مسابقه‌ی داده باز علاقه داشتند ، 149% بیشتر از دیگر بازدید‌کنندگان ، زمان خود را بر روی وبسایت سیتادل گذراندند. چت‌بات فیسبوک بیش از 5500 مکالمه انجام داده بود و تعداد درخواست‌ها برای سطح مبتدی تا 74% افزایش داشت.
به همین ترتیب ، برنامه‌ی Headspace که یک برنامه‌ی مراقبه است ، برای اطلاع‌رسانی نسبت به برند خود از شبکه‌های اجتماعی عمومی استفاده می‌کند.
آن‌ها همچنین یک گروه محرمانه‌ی فیسبوکی (گروهی که دسترسی به آن تنها ازطریق همان گروه صورت می‌گیرد یا به آن گروه محدود میشود) با بیش از 17000 عضو دارند. کاربران HeadSpace در این گروهِ خصوصی درمورد تمرینات مراقبه بحث می‌کنند ، سوال می‌پرسند و از یکدیگر حمایت می‌کنند.
در این گروه فیسبوکی هیچ تبلیغی وجود ندارد ، بلکه تنها چیزی که اهمیت دارد ایجاد رابطه و حس همدلی بین برند و مشتریانش است.

کاری که باید در 2020 انجام دهید
• مسیری از بخش عمومی به بخش خصوصی ایجاد کنید . از فید‌های عمومی برای هدایت مشتریانتان به سمت کانال‌های خصوصی استفاده کنید. از آگهی‌های اینستاگرام یا فیسبوک استفاده کنید تا کاربران را به یک مکالمه‌ی خصوصی با کسب و کارتان سوق دهید. با استفاده از ویژگی click-to-Messenger ، این کار بسیار آسان خواهد بود.
• کارهای آسان را اتوماتیک کنید . برای ایجاد روابط از ترکیبی از ارتباطات اتوماتیک و انسانی استفاده کنید. ربات‌ها می‌توانند به سوالات متداول مشتریان پاسخ دهند. اما هنوز هم برای پرداختن به درخواست‌های جزئی‌تر مشتریان ، به انسان‌های واقعی نیاز است. اگر یک برند هیچ تعامل انسانی‌ای ارائه ندهد ، بیش از نیمی از مشتریانش ناامید می‌شوند و بی‌نتیجه می‌مانند.
• به صمیمیت کانال‌های خصوصی احترام بگذارید . آن‌ها را با محتوای تجاریِ غیر شخصی اشغال نکنید. به جای تلاش برای فروش سریع ، ارزش واقعی‌ای ارائه دهید که صداقت و وفاداری نسبت به برند را به مرور افزایش دهد.

2. کارفرمایان نقش مهمی در جهانِ تفسیم شده خواهند داشت
فقط 20% از مردم باور دارند که سیستم‌های اقتصادی و اجتماعی برای آن‌ها کار می‌کنند. اکثر مردم باور ندارند که وضعیتشان در 5 سال آینده بهتر می‌شود.
مخصوصا نسل هزاره (متولدین 1980 تا 2000) احساس افسردگی می‌کند. کمتر از یک چهارمشان انتظار بهبود کشورشان تا سال آینده را دارند. در این جهانِ تقسیم شده ، اعتماد مهم‌تر از همیشه است. با توجه به گزارش سنجش اطمینان ادلمان (Edelman Trust Barometer) در سال 2019 ، 75% از مردم برای انجام صحیح کارها به کارفرمای خود اعتماد می‌کنند که از میزان اعتمادشان به دولت ، رسانه یا به طور کلی تجارت ، بیشتر است.
این اعتماد به این معناست که کارمندان از شرکت‌هایی که برایشان کار می‌کنند انتظار دارند که اوضاع را بهتر کنند نه اینکه فقط چیزهای بهتری ارائه کنند . به خصوص نسل هزاره که از شرکت‌هایشان می‌خواهند که انتظاراتشان را در چندین حوزه‌ای که مشخص کرده‌اند ، براورده کنند. این شامل تاثیر جامعه و رشد و گوناگونی و ترکیب استعداد‌ها می‌شود.
به عنوان مثال ، سیتی (شرکت خدمات مالی و بانکداری چندملیتی در آمریکا) تصمیم گرفت که به اختلاف بین دستمزد کارمندانش نگاهی بیاندازد. آن‌ها دریافتند که دستمزد کارمندان زن 29% کمتر از دستمزد همکاران مرد است پس تصمیم گرفتند که درمورد این مسئله گفت و گویی داشته باشند. آن‌ها یک ویدیو درست کردند که در آن دخترانِ کارمندان سیتی ، از سردرگمی و نا امیدی‌شان نسبت به این موضوع صحبت می‌کردند.
سیتی هشتگ #itsabouttime (دیگر وقتش رسیده) را ایجاد کرد و از آن برای نشان دادن تعهدشان نسبت به صحبت درمورد اختلاف حقوق جنسیتی و تلاش برای خاتمه‌ی آن در سازمان‌شان استفاده کردند.
شرکت‌هایی که به دنبال کسب اعتماد کارمندانشان هستند ، در سال 2020 یک امتیاز رقابتی مهم خواهند داشت. شرکت‌های هدف محور به طور میانگین سه برابر سریع‌تر از رقیبان خود رشد می‌کنند. آن‌ها همچنین از رضایت بالاتر مشتریان و نیروی کارشان برخوردارند.
شاید تعجب‌آور نباشد که اخیرا گروهی از تقریبا 200 مدیرعامل برتر ، تعهد خود نسبت به تمرکز بر روی چیزی بیش از سهام‌داران را اعلام کرده‌اند. آن‌ها با الگوبرداری از یکی از مهم‌ترین ترند‌های اجتماعی امسال ، متعهد شده‌اند که به مشتریان ، کارمندان ، اجتماعی که در آن کار می‌کنند و به طور کلی جامعه ، رسیدگی کنند.
میزگرد تجاری (Business Roundtable : سازمان غیرانتفاعی واقع در واشنگتن که اعضای آن مدیرعاملان شرکت‌های بزرگ آمریکا هستند)
میزگرد تجاری از انتشار قطع‌نامه‌ای در رابطه با اهداف شرکت‌ها خبر داد که به امضای 181 مدیرعاملی درآمده که به رهبریِ شرکت‌هایشان به نفع تمام ذینفعان ( مشتریان ، کارمندان ، تهیه‌کنندگان ، عوام و سهام داران) متعهدند. http://brt.org/OurCommitment

در سال 2020 ، حامیان کارمندان برای نشان دادن کارهای خوبی که شرکت‌هایشان انجام می‌دهند از رسانه های اجتماعی استفاده خواهند کرد. به عنوان مثال ، یکی از کارمندان شرکت پاتاگونیا بخاطر وجود مکان مراقبت از بچه‌ها در درون شرکت ، به صورت یک پست از آن‌ها قدردانی کرد. او تاکید کرد که پاتاگونیا برای کارمندانی که از مرخصی زایمان برگشته‌اند ، نرخ نگهداشت 100 درصدی دارد. این پست در لینکدین بیش از 87000 بازخورد دریافت کرده است.

کاری که باید در 2020 انجام دهید
• قبل از اینکه درموردش حرف بزنید ، آن را انجام دهید. مردم دوست ندارند که برند‌ها از مسائل اجتماعی به عنوان یک طرح بازاریابی استفاده کنند ، که به آن ” woke washing” (سوء استفاده‌ی کمپانی‌ها از آگاهی جامعه) هم می‌گویند . هدف واقعی چیزی بیش از یک کمپین بازاریابی است که بر اساس ترندهای جدید رسانه‌های اجتماعی باشد. هدف ، یک اطمینان بلند مدت به هسته‌ی شرکت است.
• از بالا رهبری کنید. 71% از کارمندان بر این باورند که بسیار مهم است که مدیرعاملشان پاسخگوی زمان‌های دشوار باشد. آن‌ها ازمدیرعامل انتظار دارند که درمورد مسائل صنعت ، حوادث سیاسی ، بحران‌های ملی و مسائل مربوط به کارمندان صحبت کند.
• برای محافظت از برند یک برنامه‌ی قوی داشته باشید. موضع‌گیری در رسانه‌های اجتماعی همانطور که تحسین و وفاداری برخی از مشتریان را برمی‌انگیزد ، ممکن است برخی از مشتریان را هم عصبانی کند. برای مقابله با مشاجرات احتمالی ، یک استراتژی داشته باشید.
• حمایت از کارمندان را در اولویت کار خود قرار دهید . برای شکل‌دهی نظر دیگران راجع به شرکت ، توجه کنید که مردم به یک متخصص فنی شرکت ، بیش از مدیر عامل یا روزنامه‌نگار یا حتی یکی از همتایانشان اعتماد دارند. با اینکه مزایای برنامه‌ی حمایت از کارمندان کاملا واضح است اما نیمی از شرکت‌کنندگانمان در مطالعه‌ی ترندهای رسانه‌های اجتماعی در 2020 می‌گویند که در یافتن زمان برای تهیه‌ی منبع و اجرای این برنامه درگیر هستند. برای تحقق بخشیدن به پتانسیل‌های این برنامه ، باید حمایت از کارمندان به عنوان یکی از استراتژی‌های شرکت اولویت بندی شود.

3. TikTok وضع فعلی را دگرگون می‌کند
TikTok در سه ماه اول 2019 ،در بین برنامه‌ها ، بیشترین میزان نصب شدن را داشت. حالا بیش از 80 میلیون کاربر فعال ماهانه دارد که به طور متوسط 46 دقیقه در روز با این برنامه وقت می‌گذرانند. این زمان با در نظر گرفتن این که ویدئوهای TikTok ، 15 ثانیه‌ای هستند ، حیرت‌انگیز است.
ویدئوهای کوتاه و اعتیاد‌آور TikTok بر فرهنگ مردم و محتوای دیجیتال تاثیر می‌گذارد. محتوای TikTok مانند یک آتش وحشی در سرتاسر اینستاگرام ، توییتر و یوتیوب در حال گسترش است. آهنگ‌ها کوتاه‌تر می شوند چون هنرمندان از رویکرد مبتنی بر meme در ساخت آهنگ استفاده می‌کنند ‌و برندها مجبورند درمورد نحوه‌ی ارتباط با مشتریان‌شان تجدید نظر کنند. برای مثال نایک مشاهده کرد که تعداد اندکی زن جوان در ایتالیا وارد ورزش شده‌اند اما هزاران نفر از زنان جوان در TikTok مشغول اجرای حرکات رقص چالش‌برانگیز و دشوار بودند. نایک این موضوع را به عنوان فرصتی دید که زنان جوان بیشتری را وارد دنیای ورزش کند.
نایک سه اینفلوئنسر TikTok را استخدام کرد و آن‌ها را با ورزشکاران برگزیده جفت کرد تا بوکس ، بسکتبال و فوتبال را به زنان جوان معرفی کنند. ورزشکاران و اینفلوئنسراها با همکاری هم رقصی را طراحی کردند که بر اساس هرکدام از این ورزش‌ها بود و اینفلوئنسر‌ها آن را بر روی TikTok اجرا کردند.
سپس دنبال‌کنندگان خود را برای مشارکت در اجرای این رقص به چالش کشیدند . آن‌ها باعث شدند که بیش از 46 هزار کاربر این حرکت‌ها را انجام دهند.
در حالی که TikTok یک برنامه‌ی جدید است اما نقشش در چشم‌انداز رسانه‌های اجتماعی جدید نیست. کاربران جوان‌تر همیشه در شبکه‌های اجتماعی جدید جمع می‌شوند. آن‌ها به دنبال مکانی هستند که بتوانند بدون بمباران شدن توسط تبلیغات (یا دیده شدن توسط والدینشان) خلاقیت خود را در فضای مجازی بروز دهند.
سوال اساسی این است که آیا این اشتیاق دوام می‌آورد؟ اخیرا TikTok اولین کندی رشد را در یک دوره‌ی سه ماهه تجربه کرده است و از آن‌جایی که بیش از 60% کاربرانش در چین زندگی می‌کنند ، پس هنوز هم نیاز به جلب توجه جهانی دارد.
اینستاگرام با انتشار Reels ، هدفش را بر روی رسیدن به TikTok قرار داده. Reels به کاربران این امکان را می‌دهد که ویدئوهای 15 ثانیه‌ای را با آهنگ هماهنگ کرده و آن‌ها را به صورت استوری به اشتراک بگذارند. یک بخش جدید مربوط به Reels به صفحه‌ی اکسپلور اینستاگرام اضافه شده است. این ویژگی مطمئنا برای جذب کسانی است که ترجیح می‌دهند برای ایجاد محتوایی که TikTok آن را محبوب کرده ، از اینستاگرام خارج نشوند.
با اینکه آینده‌ی TikTok نامعلوم است ، اما نادیده گرفتنش هم اشتباه است. TikTok می‌تواند راه بسیار خوبی برای رسیدن به آماری مخصوص باشد ، زیرا 69% کاربرانش 16-24 ساله هستند.
محبوبیت TikTok به خاطر کلیپ‌های کوتاهی است که به مردم اجازه می‌دهد کارهای تفریحی و خلاقانه انجام دهند. یکی از محبوب‌ترین TikTokهای مجله‌ی Seventeen ، هنر بولت جورنال را به نمایش گذاشت.
TikTok باعث شده که ترندهای جدید رسانه‌های اجتماعی از محتوای براق و نمایشی فاصله بگیرد. واضح است که کار نسل Z (متولدین 1990 به بعد) با زیباییِ اینستاگرام تمام شده است.

کاری که باید در 2020 انجام دهید
• حواستان به TikTok باشد.آیا نسل Z مخاطبان هدف شما هستند؟ آیا یک لحن بامزه و سرزنده به درد کسب و کار شما می‌خورد؟ اگر اینطور نیست ، بهتر است که در سال 2020 منابع و زمان خود را در جای دیگری سرمایه‌گذاری کنید. در حال حاضر مقداری از انرژی نو آورانه و سرگرم‌کننده ی TikTok را به پست‌های خود در پلتفرم‌های اجتماعی وارد کنید.
• برای ایجاد اجتماع خودتان ، از قالب‌های ویدئویی جدید استفاده کنید. در استوری اینستاگرام که می‌توانید مخاطبان بیشتر و متنوع‌تری پیدا کنید ، ویدئوهای سرگرم‌کننده و قابل اعتماد را آزمایش کنید. یا از ویژگی ویدئوی زنده‌ی لینکدین استفاده کنید. این ویژگی روشی برای رساندن محتوای ویدئویی معتبر به مخاطبان مرتبط‌تر را به برندها ارائه می‌دهد.
• پلتفرم‌های نیچِ در حال رشد دیگر را تجربه کنید. (شبکه‌های اجتماعی نیچ (Niche) هدفشان بخش مخصوصی از جامعه است که در آن افراد می‌توانند فقط با کسانی که علایق مشترک دارند ارتباط داشته باشند) . مخاطبانتان را در ورای پلتفرم‌های اجتماعی اصلی تصور کنید. Pinterest اکنون 322 میلیون کاربر فعال ماهانه در سطح جهان دارد و در لینکدین تبلیغ کننده‌ها به 650 میلیون کاربر دسترسی دارند. پلتفرم‌های نیچ کوچکتر می‌توانند ترافیک وب و تعامل بیش از اندازه‌ای را برای برند‌ها به ارمغان بیاورند.

4. بازاریابی اجتماعی و بازاریابی اجرایی با هم تلاقی می‌کنند
برای مدتی طولانی ، اطلاع‌رسانی درمورد برند ، مهمترین دلیل استفاده‌ی کسب‌وکار ها از رسانه‌های اجتماعی بود ، اما دستیابی ارگانیک (تعداد افرادی که محتوای شما را در شبکه‌های اجتماعی می‌بینند بدون اینکه برای نمایش محتوا هزینه ای کرده باشید) رو به کاهش است و مشاغل در حال فکر کردن به چگونگیِ استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای رسیدن به بازگشت سرمایه قابل اندازه گیری هستند.
وارد بازاریابی اجرایی (performance marketing) شوید. یعنی به جای اینکه بر لایک‌ها و دنبال‌کننده‌ها تمرکز کنید ، از تبلیغات اجتماعی استفاده کنید تا به هدف تبدیل (conversion goal : سنجش عملیات‌های انجام شده توسط مشتری بر روی وبسایت) خاصی برسید. این هدف می‌تواند فروش ، هدایت مشتری ، یا یک کلیک باشد .
تقریبا نیمی از بازاریابان ارشد (44%) به ما گفتند که هدف اصلی‌شان در رسانه‌های اجتماعی ، “هدایت تبدیل‌ها” بود. پس از اطلاع‌رسانی درمورد برند، این مهم ترین هدف بود. اما برای موفقیت یک کسب و کار ، چیزی بیش از این موفقیت‌های سریع نیاز است.
رشد واقعی ، به استراتژیِ رسانه‌های اجتماعیِ بلند مدتی نیاز دارد. این استراتژی باید برند شما را مشخص کند و رضایت مشتریان را بالا ببرد. محققان ،Les Binet و Peter Field ، فرمولی برای رشد پایدار یافته‌اند. تنها چیزی که اهمیت دارد ، متوازن کردن فعالیت‌های اطلاع‌رسانی درمورد برند با “فعال سازی فروش” است.
• فعالیت اطلاع‌رسانی برند : این اقدامات شبکه‌ی گسترده‌ای را در بر می‌گیرند و به تعریف برند شما کمک می‌کنند تا مشتریان بالقوه شما را بشناسند و بدانند که چرا بهترین انتخاب برای پاسخگویی به نیازهایشان هستید.
• فعال‌سازی فروش : پیشنهادات خاصی است که هدفش مشتریان احتمالی هستند و برای این طراحی شده‌ که بلافاصله یک تبدیل ایجاد کند (یعنی مشتری خرید کند یا هرکاری که شرکت تعیین کرده انجام دهد) .
تعادل مناسب بین این فعالیت‌ها به این بستگی دارد که شما به مصرف‌کنندگان می‌فروشید یا به سایر کسب‌وکار‌ها.فرمول پیروزی این است :
• B2C : 60% اطلاع‌رسانی برند و 40% فعال‌سازی فروش
• B2B : 54% اطلاع‌رسانی برند و 46% فعال‌سازی فروش

در گذشته مدیریت بازاریابی اجرایی ، بر عهده‌ی متخصصان بود. اما اکنون ابزارهای شخص ثالثی مانند AdEspresso وجود دارند که ایجاد و بهینه‌سازیِ تبلیغات اجتماعی را برای همه آسان می‌کنند.
بازاریابی اجرایی در حال تبدیل شدن به یک مجموعه مهارت استاندارد برای بازاریابان اجتماعی است.اکنون در بیشتر مشاغل نیاز کمتری به تخصص وجود دارد. گارتنر پیش‌بینی می‌کند که تا پایان سال 2022 ، 40% از مشاغل تخصصی در زمینه‌ی بازاریابی اجتماعی ، در نقش‌های کلی فرو می‌روند یا جای خود را به اتوماسیون می‌دهند.
مایکل گراهام ، گروهی از متخصصین بنگاه املاک هستند که 14 دفتر در سرتاسر انگلیس دارند. آن‌ها در ابتدا برای مدیریت رسانه‌های اجتماعی خود از یک آژانس خارجی استفاده می‌کردند اما می‌خواستند که برند خود را با اهداف بازاریابی اجرایی‌شان هماهنگ‌تر کنند ، پس تصمیم گرفتند که استراتژی بازاریابی اجرایی‌شان را به درون سازمان خودشان بیاورند.
آن‌ها یک تیم داخلی تشکیل دادند تا همه‌ی کارها از تولید محتوا گرفته تا مدیریت تبلیغات را انجام دهند. آن‌ها به وسیله‌ی برنامه‌ی Hootsuite ، دستیابی ارگانیک و پرداخت شده‌ی خود را باهم یکی کردند تا بتوانند عملکرد را تحلیل کنند. (Organic reach : دستیابی ارگانیک محتوایی است که برای دیده شدنش هیچ پولی خرج نشده ، paid reach : تبلیغی است که برای این که دیده شود پول پرداخت شده)
آن‌ها می‌توانند هم پست‌های فعال‌سازی فروش و هم پست‌های آگاه‌سازی برند را ردیابی ، اصلاح و مدیریت کنند. همچنین می‌توانند از هماهنگی تمام محتوا‌ها با پیام برندشان اطمینان حاصل کنند. در حال حاضر کمپین تبلیغاتی آن‌ها 10% نرخ کلیک دریافت می‌کند.
موفق‌ترین بازاریابان اجتماعی در سال 2020 استراتژی‌های خلاقانه ی بلند‌ مدت را به رسمیت می‌شناسند و در حین این که در حال پیشرفت هستند ، تبلیغات خود را بهینه‌سازی می‌کنند. آن‌ها برای درک تاثیرات جامعه بر روی تمام شبکه‌ها ، با گروه‌های تحلیل‌گر داده همکاری می‌کنند.
کاری که باید در 2020 انجام دهید :
• برای تبلیغات اجتماعی ، از رویکرد قیف بازاریابی استفاده کنید . بزرگترین اشتباهی که بازاریابان شبکه‌های اجتماعی در رابطه با دستیابی پرداخت شده انجام می‌دهند این است که فقط تبلیغات مبتنی بر عملکرد را اجرا می‌کنند. دستیابی پرداخت شده برای اطلاع‌رسانی راجع به برند و آوردن مشتریان در مسیر خرید موثر است.
• کمپین‌های تبلیغاتیِ اجتماعی و جستجویی را یکی کنید. اگر مشتریان خود را به رقابت گوگل بفرستید ، تمام اقداماتتان برای آگاهی رسانیِ برند بیهوده خواهد بود . یک رویکرد استراتژیک برای هر دوی این کانال‌ها ، باعث می‌شود کمپین تبلیغاتی‌تان موثر‌تر واقع شود.
• به کمپین‌های برند خود زمان دهید تا نقش خود را ایفا کنند. تمرکز بیش از حد بر روی معیار‌های کوتاه‌ مدت، اثر بخشیِ کمپین‌های بلند مدت را کاهش می‌دهد. به یاد داشته باشید که ساخت برند در طولانی مدت اتفاق می‌افتد.

5. فاصله‌ی انتساب‌های (Attribution) شبکه‌های اجتماعی کمتر می‌شود
بازاریابان اجتماعی نسبت به گذشته به اطلاعات بیشتری دسترسی دارند. با این حال اندازه‌گیری بازگشت سرمایه‌گذاری هنوز هم یک چالش مهم است.
هیچ روش جهانی و کاملی برای این کار وجود ندارد ، اما موفق‌ترین بازاریابان اثرات کار خود را اندازه می‌گیرند و جایگاه رسانه‌های اجتماعی را در شرکت‌شان بالا می‌برند. در این جا سه ویژگی سازمان‌هایی که بازده‌ سرمایه‌گذاریشان را با موفقیت محاسبه می‌کنند آورده شده است.
آن‌ها داده‌های اجتماعی را با داده‌های دیگر ترکیب می‌کنند تا به یک دیدگاه کلی برسند. مطمئن‌ترین بازاریابان در هر مرحله از “سفر خریدار” (روندی که خریداران برای آگاهی یافتن، ارزش گذاری و خرید یک محصول طی می کنند) اطلاعات را جمع‌آوری می‌کنند ، سپس آن اطلاعات را در کنار داده‌های وب ، تحلیل‌های دیجیتال و سیستم‌های مدیریت روابط مشتری (CRM) ، تجزیه و تحلیل می‌کنند.
آن‌ها بر روی ادغام “اومنی چنل” تمرکز می‌کنند. ادغام تعامل مشتری بین رسانه‌های اجتماعی و کانال‌های دیجیتال دیگر ، منجر به اعتماد بیشتر در بازده‌ی سرمایه‌گذاریِ اجتماعی می‌شود. این امر برای دستیابی پرداخت شده هم صدق می‌کند. اجتماع را نمی‌توان در انزوا اندازه‌گیری یا اجرا کرد.
وقتی صحبت از انتساب (اتریبیوشن) می‌شود ، روش های نو خلق نمیکنند. سازمان‌های سطح بالا از مدل‌های انتسابی‌ای (مدل اتریبیوشن) استفاده می‌کنند که در کانال‌هایی مانند “بازاریابی موتور جستجو”، تلویزیون و تبلیغات فضای باز (مثل بیلبوردها) امتحان شده‌اند ، و آن‌ها را بر روی رسانه‌های اجتماعی به کار میبرند. شرکت‌کنندگانِ تحقیق ما ، اتریبیوشن‌های چند لمسی (multi-touch) و مدلسازیِ market mix (MMM attribution) را نام بردند.
این که اتریبیوشنی انتخاب کنید که تمام فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی را اندازه‌گیری کند ، بسیار مهم است. به عنوان مثال، ThirdLove که یک برند لباس زیر زنانه است ، در ابتدا فقط فروش‌هایی که ناشی از کلیک‌های تبلیغات فیسبوکشان بود را ردیابی می‌کرد. این به این معنی است که اگر شخصی تبلیغ فیسبوک را مشاهده کرده باشد اما مستقیما بر روی آن کلیک نکند و به طور غیر مستقیم خرید انجام دهد ، این خرید در ردیابی‌شان ثبت نمی‌شود. هنگامی که ردیابی این خریدهای غیر مستقیم را شروع کردند ، متوجه شدند که در فیسبوک CPA (Cost Per Action : هزینه به ازای اقدام) را 2 برابر کمتر از میزان واقعی و در مسنجر 4 برابر کمتر می‌دیدند.
کاری که باید در 2020 انجام دهید :
• کد‌های UTMخود را استاندارد کنید (UTM بخشی از متن است که در انتهای URL اضافه شده و شما را قادر به ردیابی بازدیدکنندگان از URL شما می کند) . هر پست اجتماعی باید حاوی یک پارامتر UTM منحصر به فرد باشد. این به شما این امکان را می‌دهد که بفهمید چه محتوایی در حال دستیابی به اهداف کسب و کارتان است. هماهنگی به ویژه زمانی مهم است که داده‌های اجتماعی و تحلیل‌های وب و داده‌های CRM را با هم ترکیب کرده باشید.
• خودتان را در اتریبیوشن گم نکنید.هیچ مدل اتریبیوشنی بی نقص نیست. ممکن است سایر معیار‌ها برای سازمان شما بهتر عمل کنند. به عنوان مثال ارزش طول عمر مشتری (CLV) می‌تواند یک روش موثر برای اندازه‌گیری ارزش رسانه‌های اجتماعی بر اساس هزینه‌ی جذب مشتری باشد.
• هم بر روی مهارت‌ها و هم بر روی ابزار سرمایه‌گذاری کنید. دسترسی به داده‌ها و ابزار ، این چالش دانستنِ چیزی که باید اندازه گیری شود و اینکه چطور تحلیل شود را حل نمی‌کند . 2020 سالی خواهد بود که بازاریابان برای ماندن در صدر لیست ترند‌های رسانه‌های اجتماعی ، به همان اندازه‌ی عمل کردن ، بر روی یادگیری تمرکز می‌کنند.

مقالات مرتبط:

چرا رتبه بندی کلمات کلیدی Google هنوز برای SEO اهمیت دارد؟

چگونه با استفاده از قدرت شخصیت برند روی خریداران تاثیر بگذاریم؟

بازاریابی موقعیتی و یا مفهومی به چه معناست؟