راهکارهای ایجاد ترافیک بواسطه بازاریابی جستجو

 

هیچ شاخه ای از بازاریابی دیجیتال طی سال های اخیر به اندازه ی سرچ مارکتینگ(بازاریابی جستجو) دستخوش دگرگونی نشده است. در نخستین روزهای اختراع اینترنت، موتورهای جستجو هم چون آلتا ویستا، لیکوس و یاهو چندان کاربردی نبودند. بازاریابان جستجو در آن روزها کشف کردند که عواملی بسیار ساده­ سایت ها را به وبسایت های درجه یک تبدیل می کند. آنها به این ترتیب توانستند بازدیدکنندگان موتورهای جستجو را به سوی صفحه ای خاص هدایت کنند بی آن که آن صفحه لزوما کیفیت ویژه ای داشته باشد.

امروزه موتورهای جستجویی نظیر گوگل صدها عامل را برای تصمیم گیری در مورد نمایش جستجو به کار می گیرند. در چشم انداز کنونی بازاریابی جستجو، بهترین صفحات وب برنده می شوند. بدیهی است که خلاهایی هم چنان وجود دارد که بازاریابان بدنام جستجو از آن به نفع خود بهره می برند، اما آمارها نشان می دهد که کفه ی ترازوی آن دسته از بازاریابانی که طبق قواعد بازی می کنند سنگین تر است. در این فصل، شما با این قواعد آشنا می شوید و امکان می یابید تا توانایی جذب میلیون ها جستجو در روز را داشته باشید.

جستجو به موتورهای جستجوی بزرگ مانند گوگل و بینگ ختم نمی شود. رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک و پینترست نیز قابلیت جستجو دارند. همچنین آمازون، آی تیونز، تریپ ادوایزر و هزاران سایت دیگر امکان جستجو را برای کاربران خود فراهم آورده اند. بسته به نوع کسب و کارتان، دانستن ساز و کار جستجو در یوتیوب و آمازون برای شما از دانستن سازوکارهای گوگل و بینگ ممکن است سودمندتر باشد.

سه بازیگر اصلی در بازاریابی جستجو را بشناسیم

سه بازیگر اصلی چشم انداز بازاریابی جستجو را شکل می دهند. دانستن آنچه آنها به دنبال آن هستند  به شما کمک می کند در گسترش کسب و کارتان از آن بهره بگیرید.

 

مهم ترین بازیگران بازاریابی جستجو عبارتند از:

• جستجوگران: کسانی که پرسش های خود را در موتورهای جستجو تایپ می کنند.
• موتورهای جستجو: برنامه هایی که جستجوگران به واسطه ی آنها کالا، خدمات، محتوا، و چیزهای دیگر را در اینترنت جستجو می کنند.
• بازاریابان: مالکان وب سایت ها و کانال های دیگر که محتوای ارزشمند منتشر و عرضه می کنند.

به عنوان بازاریاب و صاحب کسب و کار شما می خواهید تعداد بازدیدکنندگان، تقدّم در جستجو و فروش را به حداکثر برسانید. به این منظور شما باید آنچه را که جستجوگران و بازاریابان جستجو می خواهند به آنها بدهید.

درک  نیازهای جستجوگران

نکته ی کلیدی برای بازاریابان و موتورهای جستجو فهم ذهنیت جستجوگران است. با فهم مقصود جستجوگران، بازاریابان و موتورهای جستجو بهتر می توانند به آنها خدمات رسانی کنند.

مردم، روزانه از موتورهای جستجو برای همه چیز استفاده می کنند: از جستجو برای انجام تکالیف مدرسه تا بررسی نظرات برای خریدهای بزرگی مانند خانه یا خودرو. آنچه جستجوگران را بر می انگیزاند بسیار ساده است: آنها می خواهند سایت هایی را بیابند که بیشترین ربط موضوعی و بهترین کیفیت را در مورد موضوع جستجوی در برداشته باشند و همه ی اینها را در کوتاهترین زمان ممکن می خواهند.

اگر بازاریابان و موتورهای جستجو بتوانند رضایت جستجوگران را به دست آورند، همه برد می کنند. جستجوگران آنچه را می خواهند به دست می آورند، بازاریابان  بازدید کننده، اولویت درجستجو و فروش بیشتر پیدا می کنند و موتورهای جستجو کاربر بیشتر می یابند.

آگاهی از نیازهای موتورهای جستجو

یک شرکت موتور جستجو مانند گوگل، یک کسب و کار است و درست  مثل هر کسب و کار دیگر باید تولید درآمد کند تا بتواند به حیات خود ادامه دهد. بنابراین خوب است بدانیم موتورهای جستجو چگونه کسب درآمد می کنند. اگر بدانیم مقصود های موتورهای جستجو چیست، می توانیم استراتژی جستجویمان را بر آن مبنا برنامه ریزی کنیم.

پس، به نفع موتور جستجو است که بهترین، محبوب ترین و مرتبط ترین محتوای ممکن را در اختیار جستجوگر قرار دهد. بنابراین اگر موتور جسجو نتواند جستجو کننده را به آن چیزی که می خواهد هدایت نماید، وی را به جای دیگری برای جستجو سوق داده و این به معنای از دست دادن فرصت جهت عرضه ی تبلیغات است.

 

کلاه مشکی ها و کلاه سفید ها

شما برای موفقیت در بازاریابی جستجو می بایست در چارچوب های تعیین شده موتورهای جستجو حرکت کنید و چنانچه از این قوانین تخطی کنید باعث قرار گرفتن  در دسته کلاه مشکی ها می شوید.

این تخلف در قوانین نه تنها با قوانین موتورهای جستجو مغایرت دارد بلکه از لحاظ تجاری نیز شما را با مشکلاتی روبرو می نماید. شاید در کوتاه مدت نتایجی را به دست آورید ولی در بلند مدت این روشها پایدار نخواهند بود. موتورهای جستجو از قبیل گوگل به طور مداوم در حال بروز رسانی الگوریتمهای خود جهت شناسایی تخلفات کلاه مشکی از قبیل خرید لینک و همچنین استفاده بیش از حد از کلمات کلیدی می باشند.

از سوی دیگر بازاریابانی که از طریق تکنیکهای کلاه سفید که با قوانین موتورهای جستجو سازگار هستند، پاداشهایی را از موتورهای جستجو دریافت می کنند که از آن می توان به بهبود رتبه سایت، افزایش لید و یا سرنخ فروش، ترافیک بیشتر و در نتیجه فروش بیشتر نام برد.

موتورهای جستجوی دیگر، درآمد خود را از طریق ایجاد رابطه ی همکاری در فروش  با کسب و کارهایی که جستجوگران را به آنها ارجاع می دهد به دست می آورند. هنگامی که جستجوگری از یکی از این شرکا بازدید کرده و خرید می کند، موتور جستجو کمیسیونی از فروش دریافت می کند.

 

 

هدف قرار دادن عبارت جستجو

یکی از راه های آشنایی مردم با کسب و کار، برند، محصول و خدمات شما از طریق تایپ در موتورهای جستجو است. جستجوگر به موتور جستجو هدایت می شود، یک کلید واژه یا عبارت را تایپ می کند و بر کلید سرچ کلیک می کند و موتور جستجو او را به سوی محبوب ترین و  مرتبط ترین نتیجه هدایت می کند. جستجوگر بر روی یکی از نتایج کلیک می کند و برو که بریم!

برای این که برند شما به جستجوگر شناسانده شود، بازاریابان پیشنهاد می کنند دو دسته عبارت جستجو را به خاطر داشته باشید:

• عبارات جستجوی معلوم: آن دسته از کلمات کلیدی یا عباراتی که جستجوگران هنگامی که به دنبال کسب و کار، برند، محصول یا خدمات خاصی هستند در موتور جستجو تایپ می کنند. برای مثال “Southwest Airlines” عبارت جستجوی معلومی است که شرکت هواپیمایی Southwest Airlines باید آن را هدف قرار دهد.
• عبارت های جستجوی مجهول: آن دسته از کلمات کلیدی یا عباراتی که جستجوگران هنگامی که به دنبال کسب و کار، برند، محصول و یا خدمات خاصی نیستند در موتور جستجو تایپ می کنند. عبارت جستجوی“ پرواز به شیکاگو“ برای مثال، عبارتی مجهول است که شرکت هواپیمایی Southwest Airlines باید آن را هدف قرار دهد.

با فهم ساز و کار این دو دسته، بازاریابان می توانند کلمات یا عبارات کلیدی را هدف قرار دهند تا باعث شوند برندشان دیده شده و قابل دسترسی باشد.

فرض کنید که جستجوگر به دنبال مسافرخانه ای با صبحانه است. او در گوگل سرچ می کند: “مسافرخانه ای خوش سابقه به همراه صبحانه نزدیک من ( تصویر 8-2). این عبارت جستجو مجهول است. جستجوگر به دنبال جای مشخصی نیست. او تنها به دنبال جایی خوش سابقه با صبحانه در نزدیکی خود است.

 

عکس 8-2: یک پیشنهاد مشخص از سوی موتور جستجو در خصوص اتاق محلی به همراه صبحانه

از سوی دیگر، جستجوگر ممکن است به دنبال مسافرخانه ی مشخص باشد مثلا مسافرخانه ی آستین در خیابان پرل، در این حالت او ممکن است تایپ کند: “نظرات در مورد مسافرخانه ی آستین در خیابان پرل”. این عبارت جستجو یک عبارت معلوم است( تصویر 8-3).

 

 

عکس 8-3: یک جستجوی برند محور برای هتل Austin  در خیابان Pearl

تعریف عبارت جستجو

هر کدام از میلیون ها عبارت جستجویی که در موتورهای جستجو تایپ می شود حاوی مقصودها و پیش زمینه های شخصی جستجو کننده هستند. مقصود، تا آنجایی که به بازاریابی جستجو مربوط می شود، شامل فهم آن چه که جستجوگر خواهان آن است می شود. منظور از پیش زمینه ی عبارت جستجو، دلایل پس پشت مقصود های جستجوگر است. به عبارت دیگر، مقصود، “چگونگی“ عبارت جستجو است و پیش زمینه، “چرایی“ آن است.

در ادامه مثال هایی از مقصود ها و پیش زمینه های سه فرد آمده است. فرض کنیم که این افراد در اینترنت دست به جستجو زده اند.

• شخص اول: من می خواهم یک باغچه ی سبزیجات درست کنم برای این که می خواهم غذاهای ارگانیک را به رژیم غذاییم اضافه کنم.
• مقصود: درست کردن باغچه ی سبزیجات
• پیش زمینه: اضافه کردن غذای ارگانیک به رژیم غذایی
• شخص دوم: من می خواهم یک باغچه ی سبزیجات درست کنم برای این که می خواهم وقت بیشتری را در فضای باز بگذرانم.
• مقصود: درست کردن باغچه ی سبزیجات
• پیش زمینه: گذراندن وقت بیشتر در فضای باز
• شخص سوم: من می خواهم یک باغچه ی سبزیجات درست کنم برای این که می خواهم هزینه های خرید خورد و خوراکم را کمتر کنم.
• مقصود: درست کردن باغچه ی سبزیجات
• پیش زمینه: پایین آوردن هزینه های خورد و خوراک

همه ی جستجوگران در این مثال ها مقصودی یکسانی دارند: درست کردن باغچه ی سبزیجات. اما هر شخص دلیل متفاوتی برای ساختن این باغچه دارد. به عبارت دیگر، پیش زمینه ی این مقاصد با یکدیگر متفاوت است.

یک بازاریاب جستجو، باید بر جلب رضایت جستجوگر در هر دو سطح مقصود و پیش زمینه موفق عمل کند. هر مقصود و پیش زمینه در واقع عبارت جستجویی است که باید مورد توجه قرار بگیرد. در مثال های پیشین، جستجوگران ممکن است هر یک از عبارات زیر را در موتور جستجو تایپ کنند:

• درست کردن باغچه ی سبزیجات( تنها مقصود)
• اضافه کردن غذای ارگانیک به رژیم غذایی( فقط پیش زمینه)
• درست کردن باغچه ی سبزیجات ارگانیک( مقصود و پیش زمینه)

کسب و کاری که محصولات یا خدمات باغبانی سبزیجات عرضه می کند به خوبی می تواند مقاصد و پیش زمینه های این کلمات کلیدی را هدف قرار دهد.

 همان گونه که در فصل یک این کتاب توضیح داده شد، به آواتار مشتری رجوع کنید. توجه ویژه ی خود را به بخش های مرتبط با اهداف، ارزش ها، چالش ها، نقاط حساس و ایرادات معطوف کنید. این بخش ها حاوی سر نخ هایی به سوی فهم مقاصد و پیش زمینه های اصطلاحات و عباراتی است که مشتری ایده آل شما در موتور جستجو تایپ می کند.

 

انتخاب عبارت مناسب برای شروع

هر عبارت جستجویی که در موتور جستجو تایپ می شود حاوی مقاصد و/یا پیش زمینه های جستجوگر است. برای تعیین مقاصد و پیش زمینه هایی که مشتری ایده آل شما در موتور جستجو وارد می کند، جستجوی شما باید مبتنی بر کلمات کلیدی باشد و این کار را باید از طریق ابزارهایی مانند Google Adwords Key Planner انجام بدهید.

یافتن خلاقانه ی کلمات کلیدی

شیوه ای قدیمی

اما پیش از استفاده از ابزارهای جستجوی کلمات کلیدی بهترین راه این است که از روش طوفان ایده ها با هر آن کسی که با مشتریان شما در تماس است استفاده کنید. هر چه باشد، شما خواسته ها، نیازها و نقاط حساس مشتریانتان را بهتر از ابزارهای جستجوی کلمات کلیدی می شناسید. اعضای مرتبط مجموعه تان را جمع کنید تا به سوال هایی در مورد مشتریان پاسخ بدهند. این به شما کمک می کند تا کلمات کلیدی مرتبط، واژگان خاص، عبارات کلیدی را بیابید تا به تحقیق خود با ابزارهای جستجوی کلمات کلیدی بپردازید. پس از پایان فاز طوفان ایده ها، کار با ابزارهای جستجوی کلمات کلیدی را شروع کنید تا ببینید کدام کلمات  و عبارات جستجو برای کمپین بازاریابی شما مناسب تر هستند.

برای کمک به طوفان ایده ها، به این سوالات و مثال های متعاقب آن پاسخ دهید. آن چه در پی می آید مثال هایی است که نشان می دهد چگونه یک خرده فروشی کفش مانند Zappos به این سوالات پاسخ می دهد تا به کسانی که قصد خرید کفش برای ماراتن را دارند کفش بفروشد.

• س: مشتری ایده آل ما پیش از خرید محصول یا خدمات ما در جستجوی چه چیزی است؟

پ: بهترین رژیم غذایی برای یک دونده ی ماراتن

• س: چه چیزهایی در میان علاقه مندی های مشتری ایده آل ما هست که به محصولات و خدمات ما مربوط می شود؟

پ: داروی التیام درد ماهیچه ی پا

• س: چه موانعی پیش از خرید محصولات و خدمات ما بر سر راه مشتری ایده آل ما وجود دارد؟

پ: پیدا کردن زمان کافی برای تمرین ماراتن

• س: مشتری ایده آل ما با خرید محصولات و خدمات ما می خواهد به چه هدفی دست یابد؟

پ: دویدن در یک ماراتن

• س: مشتری ایده آل ما به چه اطلاعاتی نیاز دارد تا خدمات و محصولات ما را با رقبایمان مقایسه کند؟

پ: مقایسه ی وزن کفش های مخصصوص دویدن نایک و آدیداس

• س: مشتری ما برای خرید خدمات و محصولات ما به چه اطلاعاتی نیاز دارد؟

پ: شرایط تعویض کفش