مقالات برتر
ارتباط نرخ بازگشت سرمایه و کمپین های دیجیتال مارکتینگ
نرخ بازگشت سرمایه برای کمپین های دیجیتال مارکتینگ
تصور کنید که یک صفحه اینترنتی برای سفر کشتی طراحی کرده اید. در بالای صفحه این عنوان را نوشته اید:”تخفیفی باورنکردنی برای سفر کشتی را از دست ندهید. قیمتهای ما بی رقیب است.” در این حال شریک شما با ایده ای جدید برای عنوان به سراغ شما می آید و باور دارد که استفاده از آن می تواند تعداد رزروهای این سفر را بیشتر کند. شما چه می کنید؟ آیا به او اعتماد کرده و تغییر را انجام می دهید؟ یا ایده اولیه خودتان را پیش می برید؟
جواب درست این است که دو ایده را تست کنید. یک کسب و کار بر پایه داده چیزی فراتر از تصمیم گیری بر پایه ی ظن و گمان است. برای افزایش میزان نرخ بازگشت سرمایه (ROI = Return on Investment) می بایست داده ها را جمع آوری کرده و تست هایی را در خصوص میزان تاثیرهر کدام از روشها اجرا کنید. درغیر این صورت کارهای شما مانند پرتاب کردن ماکارونی به دیوار و نگاه کردن چسبیدن آنها به دیوار است – با اتخاذ این رویکرد داده محور می توانید نسبت به نتیجه عملکرد خود در انتهای کمپین دیجیتال مارکتینگ خوشبین باشید.
در این مقاله ما فرآیند مداوم بهینه سازی کمپین را بررسی می کنیم. اگرچه در وهله اول این فرآیند می تواند پیچیده به نظر برسد اما آن را به بخش هایی اصلی تقسیم کردیم و آنچه را که برای بهینه سازی موفق لازم دارید به شما ارائه می دهیم و در این مسیر از ابزارهای مورد نیاز تا آنالیز نهایی تست همراه شما خواهیم بود.
درک تست دو بخشی
این تست اساس بهینه سازی وب سایت است که به معنی آزمایشات کنترل شده و تصادفی با هدف ارتقای شاخصهای وبسایت شامل میزان کلیک ها، تعداد اشتراکات و یا میزان فروش است. این تست دو حالت متفاوت دارد: تست A/B که تکنیکی است که در آن دو نسخه از یک صفحه می تواند در عملکرد مقایسه شود و تست چند متغیره نیز روشی است که ترکیبی از متغیرها هم زمان مورد سنجش قرار می گیرد.
در طی این تست ها، شما ترافیک وارد شده به صفحه را بین صفحه اصلی(کنترل) و متغیرهای مختلف صفحه هدایت می کنید. سپس شما درصدد ارتقاء در اهداف مورد اندازه گیری خود هستید تا تعیین کنید کدام حالت بهترین عملکرد را از خود نشان می دهد (عملکردی که در دریافت سرنخ-شماره موبایل و یا ایمیل-، فروش یا افزایش نرخ درگیری با مخاطب تفسیر می شود). این تست برای حوزه هایی استفاده می شود که بتوانید اهداف قابل اندازه گیری را ارتقاء دهید که این می تواند برای مثال فرآیند تسویه حساب آنلاین باشد. این تست به شما کمک می کند تا تعیین کنید که چه عواملی نرخ تبدیل را افزایش می دهد، چه عواملی بازدارنده ی افزایش نرخ تبدیل است و چه چیزی می تواند منجر به افزایش سفارشات شود.
ابزارهایی مورد نیاز جهت پیاده سازی تست های دوبخشی
برای اجرای این تست ها شما نیازمند ابزارهای موثری هستید. در این بخش در خصوص تکنولوژیهای و ابزارهای مورد نیاز در مورد بهینه سازی کمپین های دیجیتال مارکتینگ صحبت خواهیم نمود.
ابزار آنالیز
شما برای انتخاب صفحه های مناسب برای سنجش وبسایت، شدیدا به ابزاری تحلیلی نیازمند هستید. این فصل بر Google Analytics تمرکز دارد؛ راه حل آنالیز مطمئن وبسایت توسط موتورجستجوی گوگل طراحی و تولید شده است. این ابزار وبسایت و اپلیکیشن و داده های آفلاین و دیجیتال را برای به دست آوردن تحلیل جامع نسبت به مشتری بررسی می کند. Google Analytics در دو پکیج رایگان و پولی خدمات خود را ارائه می دهد. برای اکثر کسب و کارها نمونه ی رایگان آن نیز بسیار کارآمد است. قیمت گذاری برای نمونه پولی Google Analytics در شش حالت سالانه ارائه می شود؛ در این نوع پکیج، خدمات گوگل آنالیتیکس محدوده داده ی بالاتر، تعداد بیشتر متغیرهای سفارشی، تیم حمایتی اختصاصی را ارائه می دهد. برای دریافت اطلاعات تکمیلی از نحوه کار با Google Analytics به وبسایت زیر سر بزنید:
https://www.google.com/analytics/
گوگل آنالیتیکس به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای اندازه گیری موفقیت کمپین های دیجیتال مارکتینگ ابزار دست دیجیتال مارکترها است.
تکنولوژی سنجشی:
تست های دو بخشی نیازمند تکنولوژی ای هستند که شما را قادر به ویرایش متغیرها و رصد تبدیل ها کنند. شما می توانید ابزار سنجش خود را از چندین ارائه دهنده خدمات سنجش شامل موارد زیر انتخاب کنید:
- بهینه ساز بصری وبسایت:یک ابزار با کاربری آسان. به شما این امکان را می دهد تا تست A/B و چند متغیری را اجرا کنید تا نرخ تبدیل و فروش خود را افزایش دهید. این ابزار پولی دارای بسته های شخصی و شرکتی است. برای اطلاعات بیشتر به این سایت بروید. https://vwo.com
- Unbounce: به بازاریاب ها قدرت ساخت و انتشار و سنجش صفحه های فرود را می دهد. همچنین تست A/B را پیشنهاد می کند و نیز دارای پکیج ها ی قیمتی برای انتخاب کارآفرینان و کسب و کارهایی بزرگ است. https://unbounce.com
- Optimizely: یکی از پلتفرم های آزمایشی برای وبسایت ها، اپلیکیشن های موبایلی و دستگاه های متصل است. این برنامه نرم افزار بهینه سازی مشتری را برای شرکت ها ایجاد می کند که به شرکت ها امکان ایجاد سنجش چند متغیری A/B را می دهد. شرکت سه پکیج قیمتی را ارائه می کند و در سایت زیر قابل مشاهده است.
نکته: اطمینان حاصل کنید که ابزار تکنولوژی سنجشی را با Google Analytics ترکیب کنید تا گزارشات شما داده های صحیحی را منعکس کند.
محاسبه کننده ی طول دوره ی تست
این یک محاسبه کننده ی ساده است که تعیین می کند چقدر زمان برای تست دوبخشی برای گرفتن نتایج قابل اعتماد لازم است. شما داده هایی از قبیل نرخ تبدیل موجود، تعداد متغیرها در یک تست، میزان ترافیک سایت را وارد می کنید. محاسبه کننده سپس تعیین می کند که به جهت استخراج نتایج قابل اعتماد برای این تست به چه مدت زمان تست نیاز داریم. شکل پایین نشانگر محاسبه کننده ی سنجش طول دوره ی رایگانی است که توسط بهینه ساز بصری وبسایت VMO پیشنهاد شده است.
یادآوری: تمام صفحات در وبسایت شما نیازمند سنجش و بهینه سازی نیست. در بخش بعدی ما روش هایی را به منظور جداسازی صفحه پیشنهاد می کنیم تا بتوانید بازگشت سرمایه خود را در کمپین های دیجیتال مارکتینگ به حداکثر برسانید.
تصویر : گزارش محاسبه گر رایگان مدت زمان تست ارائه شده توسط VMO
دستورالعمل تست دو بخشی
هنگامی که شما به دنبال صفحاتی برای اجرای تست دو بخشی هستید، از دستورالعمل های زیر استفاده کنید تا تعیین کنید که صفحات مورد نظر شما چقدر ارزش آزمون را دارد. در مرحله ی اول، مواردی است که نباید تست کنید:
- بدترین صفحات از لحاظ عملکرد(این به نظر مغایر با هدف اولیه است اما دلیلش را توضیح خواهیم داد)
- صفحاتی که اهداف تجاری بلند مدت شما را تحت تاثیر قرار نمی دهند، به عنوان مثال، صفحه 404 شما
- صفحات که ترافیک کافی برای اجرای تست تقسیم ( تفکیک و یا دو بخشی) را ندارند.
چرا نباید بدترین صفحات عملکردتان را آزمایش کنید؟ هنگامی که به دنبال صفحات برای بهینه سازی هستید، کار شما این است که بر روی صفحات با شانس بالا (فرصت) تمرکز کنید، صفحه هایی که بیشترین تأثیر را بر اهداف شما می گذارند. به عنوان مثال، فرش کنید که شما انتظار افزایش 10 درصدی از تلاش های خود را داشته باشید، شما ترجیح می دهید که در یک صفحه 50 درصد افزایش را ببینید و یا 5 درصد؟ در صفحات با شانس بالا این افزایش تا ۵۰ درصد است.
علاوه بر این، بدترین صفحات عملکرد شما نیازی به یک کمپین تست ندارند، بلکه نیاز به تعمیرات اساسی دارند. کشتی در حال غرق شدن است و شما نمی توانید زمان بیشتری برای انجام کارهای اضافه تر را برای آن صرف کنید. شما نیاز به یک تغییر اساسی دارید که احتمالا نیازی به آزمایش ندارد. به یاد داشته باشید، در چنین مواردی، تست نکنید، پیاده سازی کنید!
به همین دلیل است که شما نمی خواهید بدترین صفحات عملکرد را تست کنید، همچنین نیازی به تست صفحاتی که در ذات خود تبدیلی ندارند نیست. این صفحات غیر تبدیلی شامل صفحه About Usیا صفحه 404 است.
با این حال، بهینه سازی صفحه 404 در بازاریابی سودمند است. حتی در آن صفحه، شما باید یک پیشنهاد جذاب، یک فراخوانی به عملCall to Action و یا اعمال یک تغییر برای درگیر کردن کاربر قرار دهید. شما نیازی به تست این صفحه ندارید، با این حال، فقط محتوایی را که با اهداف شما مطابقت دارد اضافه کنید و سپس به سمت صفحات مهم دیگری که روی تبدیل تاثیر می گذارند حرکت کنید. صفحه 404 آمازون، که در شکل 13-2 نشان داده شده، مردم را به صفحه اصلی آمازون هدایت می کند یا پیشنهاد می کند که به جستجو ادامه دهند.
تصویر : صفحه 404 آمازون که شما را به صفحه دیگری هداست می کند. این صفحه نیازی به تست ندارد.
دستورالعمل نهایی که شما باید پیروی کنید زمانی است که تعیین کنید صفحه ی تست دوبخشی، صفحه ترافیک است. به تعداد بازدیدها و تبدیلهایی که صفحات شما در طول دوره آزمون بالقوه می رسد، نگاه کنید. توجه کنید که در آن ترافیک کاهش قابل توجهی می یابد.
شما می توانید صفحات و تعداد ترافیک خود را با استفاده از Google Analytics به راحتی شناسایی کنید. تعداد بازدید های منحصر به فرد صفحات مورد بررسی تست دو بخشی را در نظر بگیرید. بهترین گزارش برای انجام این کار در Google Analytics در قسمت رفتار است، که ما در فصل 12 آن را شرح دادیم. در Google Analytics ، قسمت Reporting و سپس Behavior — Site Content —All Pages : را انتخاب کنید. صفحات گزارش بارگزاری می شوند. از آنجا، از ابزار فیلتر در Google Analytics برای جستجوی صفحات خاصی استفاده کنید.
پس از جمع آوری داده ها ازصفحه گزارش، شما باید صفحات را به صورت متن تنظیم کنید. شما همیشه می توانید این اتفاق را به صورت تعداد خروج زیاد در بازدید صفحات Page views پس از صفحه خانگی Home page مشاهده کنید (تعداد کل صفحاتی که توسط کاربر بازدید می شود؛ نمایش های تکراری از یک صفحه شمارش می شوند). در هر صورت، صفحه خانگی شما واقعا جایی نیست که شما بخواهید تستی روی آن انجام دهید چون عمل تبدیل مسلما در این صفحه روی نخواهد داد. حالا، اگر افت عظیمی از صفحه ی محصول خود مشاهده کنید و آن را چک کنید، شما می دانید که چیزی در صفحه محصول شما اشتباه است و شما باید آن را بهینه سازی کنید، وتست دو بخشی در اینجا حرکتی به جا به شمار می آید.
با پیروی از دستورالعمل های این بخش، شما می توانید صفحاتی که برای زمان و منابع مورد آزمایش قرار می گیرند، را به حد عالی برسانید. هنگامی که یک صفحه ای را پیدا می کنید که بر اساس دستورالعمل های شما ارزش تست کردن را دارد، مطمئن شوید این چهارسوال را می پرسید:
۱.آیا این صفحه بازدید کنندگان منحصر به فرد را به اندازه کافی دریافت می کند؟
۲.آیا این صفحه تبدیل های خام را به اندازه کافی به دست می آورد؟
۳.آیا این صفحه به طور مستقیم بر اهداف من تاثیر می گذارد؟ اگر غیرمستقیم، عملکرد این صفحه چقدر با عملکرد مطلوب فاصله دارد ؟
۴.تاثیر بالقوه بر روی هدف شما، مانند فروش یا دریافت اطلاعات تماس چیست؟
همانطور که قبلا هم ذکر شد قبل از انجام تست به چهار سوال بالا پاسخ دهید و در عین حال به خاطر داشته باشید که انجام تست دو مورد زیر را نیز محقق خواهد کرد:
- ارزیابی کنید که این صفحه واجد شرایط تست شدن است.
- ملاکی داشته باشید تا میزان موفقیت تست را مورد سنجش قرار دهید.
با تعیین اینکه کدام صفحات ارزش تست دو بخشی را ندارد، می توانید صفحاتی را پیدا کنید که شایستگی اجرای تست را دارند.
برای طراحی کمپین های دیجیتال مارکتینگ و مشاوره های لازم به لینک زیر مراجعه نمایید:
