میزگرد برند

دکتر جلالی - محسن ارژنگ - حمید سپیدنام
میزگرد تخصصی برندسازی اینترنتی ‌(E-Branding) با حضور کارشناسان تجارت الکترونیک ایران در روزنامه «آسیا»
برندسازی اینترنتی، اهرم قدرت برندهای بزرگ در جهان
امروزه با توجه به رشد روزافزون اینترنت در تمامی سطوح جامعه و نقش بی‌بدیل آن در اطلاع‌رسانی، بسیاری از برندهای معتبر جهان بودجه تبلیغات برندسازی، روابط عمومی و بازاریابی خود را در این بستر سرمایه‌گذاری می‌کنند. همواره در شرایط رکود اقتصادی، یکی از دغدغه‌های مدیران، کاهش بودجه تبلیغات و برندسازی است، در صورتی که چنین سیاستی درواقع پاشنه آشیل آنها محسوب می‌شود. براساس گفته‌های رابرت کیوساکی، اتخاذ چنین شیوه محافظه‌کارانه‌ای نقطه ضعف شرکت‌های رو به رشد است و به نظر وی، پرداختن به امور تبلیغات و برندسازی در این دوره نقش حیاتی را در حفظ جایگاه برند شرکت‌ها ایفا می‌کند. سوالی که در اینجا مطرح است این است که با قبول نظرات رابرت کیوساکی در این خصوص، چگونه می‌توان با داشتن بودجه اندک شروع به برندسازی و سپس تبلیغات کرد؟ این سوالی است که باعث ایجاد جرقه اولیه در شکل‌گیری چنین میزگردی در روزنامه «آسیا» شد.

مبحث برندسازی اینترنتی یکی از مقرون به صرفه‌ترین روش‌های موجود در سطح جهان است که بسیاری از برندهای بزرگ جهان به آن متوسل شده‌اند. آغاز این میزگرد را با معرفی کارشناسان این حوزه شروع می‌کنیم که عبارتند از دکتر جلالی (پدر IT ایران) فوق دکترای برق، کنترل کامپیوتری و کارشناس فناوری اطلاعات. مهندس حمید سپیدنام متخصص بازاریابی اینترنتی و محسن ارژنگ، کارشناس تجارت الکترونیک و مشاور برندینگ که به بیان آخرین دستاوردهای این مبحث می‌پردازند.

دکتر جلالی– تا سال ۲۰۱۲ که هم‌اکنون در آن به سر می‌بریم، حدود ۵/۱۳ درصد از تجارت جهان بر پایه تجارت الکترونیک استوار شده و از لحاظ سخت‌افزاری رشد روزافزون موبایل مارکتینگ، تا سال ۲۰۱۵ نقش لپ‌تاپ و رایانه را در اتصال به اینترنت بسیار کمرنگ خواهد نمود. با توجه به همزمانی و نزدیک بودن به کریسمس، نقطه قابل توجه آن است که در مقایسه سال‌های ۲۰۱۰ و ۲۰۱۱، رشد خریدهای کریسمس از طریق اینترنت در کشورهای پیشرفته ۲برابر شده و براساس پیش‌بینی‌ها این نسبت در مقایسه سال‌های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۲، مجددا به ۲برابر خواهد رسید. یکی از دلایل رشد تجارت الکترونیک، استقبال مردم از تلفن‌های هوشمند است و نسل آینده تبلیغات به این سمت خواهد رفت، با توجه به آنکه تبلیغات به شیوه سنتی، هزینه‌های سرسام‌آوری را به شرکت‌ها تحمیل می‌کند و از طرف دیگر، تغییر ذائقه مردم به سمت اینترنت، بسیاری از برندها را به این تفکر سوق داده است که از بودجه سنتی تبلیغات خود کاسته و به اینترنت روی آورند. نکته حائز اهمیت در توسعه تجارت الکترونیک، موضوع ایده و نوآوری است که باعث شکل‌گیری برندهای بزرگی در سطح جهان شده است که شاید بودجه زیادی نیز نداشتند، ولی براساس خلاقیت خود توانستند جایگاه مطلوبی را در بین مشتریان به‌دست آورند. از دیگر نکات مهم در رشد تجارت الکترونیک، پرداختن به الگوهای بومی است؛ بدین معنا که با ترجمه و پیاده‌سازی عین روش‌های به کار گرفته‌شده کشورهای پیشرفته در داخل کشور نمی‌توان انتظار دستیابی به نتایج مشابه را داشت و در این مورد ‌بایستی فرهنگ جامعه خودمان را مدنظر قرار داده و براساس آن، به ایده‌پردازی و نوآوری بپردازیم.

حمید سپیدنام– در بررسی روند شکل‌گیری بازاریابی اینترنتی، گرایش شرکت‌ها به ترتیب با برندینگ، تبلیغات و بازاریابی از طریق بنرها (Display Marketing) شروع و به تدریج به سمت تبلیغات گوگل، به‌کارگیری روش‌های SEO (بهینه‌سازی وب‌سایت در موتورهای جست‌وجو) و درحال حاضر رسانه‌های اجتماعی و ویدئومارکتینگ متمایل شده است. امروزه اهرم رسانه‌های اجتماعی نقش اساسی را در برندینگ شرکت‌ها ایفا می‌کنند و شرکت‌های فعال در این عرصه گوی سبقت را از بقیه رقبا ربوده‌اند. نکته جالبی که در خصوص صادرات محصولات ایرانی نیز به چشم می‌خورد، این است که واقعا کار اساسی و قابل توجهی درخصوص برندسازی کالاهای ایرانی در اینترنت انجام نگرفته و بسیاری از محصولات ایرانی با نام کشورهای دیگر صادر می‌شود. نکته حائز اهمیت این است که شرکت‌ها در این زمینه نباید به فکر فروش لحظه‌ای باشند، بلکه ایجاد برند و سپس فروش می‌تواند نسخه قابل قبولی برای آنها به شمار رود. به نظر بنده داشتن یک پایگاه قوی در رسانه‌های اجتماعی نیز به خودی خود کافی نیست، بلکه بایستی در کنار آن وب‌سایتی حرفه‌ای را ایجاد کرد تا از طریق آن، مشتریان به خرید کالای مورد نظرشان برسند. یکی از تکنیک‌های موثر در مورد E-Branding پیدا کردن مشتریان وفادار، برگزاری مسابقات قرعه‌کشی و دریافت اطلاعات شخصی مشتریان است که می‌تواند به خوبی در افزایش فروش شرکت‌ها موثر باشد. نکته‌ای که نباید از نظر مدیران مغفول بماند این است که فعالیت برندینگ جدا از فروش است و بر این اساس ابتدا باید برند ایده‌آلی را در جامعه به‌وجود آورد تا پس از آن فروش اتفاق بیفتد. دکتر جلالی- نکته دیگری که درخصوص تجارت الکترونیک مشهود است این است که تعداد افراد باسواد و تحصیلکرده در اینترنت زیاد است و به همین دلیل اثرگذاری تبلیغات افزایش می‌یابد. براساس مطالعات انجام شده، نسل بعدی رسانه‌های اجتماعی به سمت ویدئو خواهد رفت و براساس پیش‌بینی‌ها تا سال ۲۰۱۵، ۶۵ درصد از مصرف‌کنندگان، کالای خود را از طریق ویدئو انتخاب می‌کنند که با تئوری بنده که مبین موج چهارم (Virtual Age) است، کاملا سازگار می‌باشد. در این عصر، مردم خواهان ارتباط نزدیک با کالا هستند تا جایی که بتوانند به‌صورت مجازی آن را حس کنند تا به خرید درست‌تری برسند.

 

محسن ارژنگ– یکی از دلایل گرایش گوگل برای ورود به عرصه رسانه‌های اجتماعی همین موضوع است؛ بدین معنا که براساس یکی از مقالاتی که در مجله فورچون (Fortune) می‌خواندم، تیتری عنوان شده بود با این مضمون که Is Google over? یعنی آیا عصر گوگل به پایان رسیده است؟ جان کلام این مقاله این بود که با توجه به گرایش مردم به انتخاب کالا از طریق اینترنت، بسیاری از افراد در کشورهای پیشرفته برای یافتن کالای خاص خودشان دیگر به گوگل مراجعه نمی‌کنند، بلکه به رسانه‌های اجتماعی رفته و کالای مورد نیاز خود را از انجمن‌ها یا گروه‌های طرفدار آن ورزش، صنف و… پرس‌وجو کرده تا به پاسخی انسانی برسند و نه پاسخی که یک روبات برای آنها انتخاب کرده است. بنابراین ذائقه مردم در یافتن کالاها از طریق موتورهای جست‌وجو که تنها بر پایه الگوریتم روبات تنظیم شده، در حال کمرنگ شدن است. بر این اساس شرکتی همانند گوگل برای آنکه از گردونه رقابت خارج نشود، سراغ رسانه‌های اجتماعی رفته است تا مخاطبان خود را حفظ کند. نکته مهم دیگر آن است که شرکت‌ها برای فعالیت در زمینه E-Branding بایستی نسبت به اصول برندسازی اطلاع داشته باشند و اینکه مفاهیم مختلفی همچون تصویر برند، جایگاه برند، هویت برند و… را بشناسند و سپس به برندسازی در این بستر اقدام کنند. تا زمانی که بسیاری از شرکت‌های بزرگ در ایران نسبت به این مفاهیم بیگانه هستند و میلیاردها تومان سرمایه خود را با طرز تلقی نادرست از برندینگ، صرف تبلیغات پراکنده و غیرمنسجم می‌کنند، نمی‌توان انتظار سودآوری زیادی را برای آنها داشت. نظرات و سوالات خود را درخصوص این میزگرد از طریق ایمیل info@ebmedia.ir  با ما درمیان بگذارید.