چگونه با استفاده از قدرت شخصیت برند روی خریداران تاثیر بگذاریم؟

مترجم: ونوس صبح گل

مشتریان چگونه وقتی تمام گزینه های رقبا شبیه هم هستند‌‌‌‌‌‌ یا عملکرد شان مانند هم است انتخاب می کنند؟

تمام محصولات در تمام صنایع ریسک کاهش مزیت رقابتی یا متمایز بودن برند را دارند. تکنولوژی ها می توانند آنقدر بسرعت کپی شوند که دیگر ویژگی و عملکرد ـ و حتی کیفیت محصول ـ برای رشد کسب و کار شما کافی نباشند. اطلاعات اولیه، تامین کنندگان و مهارت های مشابهی در دسترس تمامی شرکتها هستند. در این شرایط رقابت برای کاهش هزینه ها و قیمتها تبدیل به یک مسابقه می شود مگر اینکه…. راه متفاوتی در جهت تاثیر گذاشتن بر تصمیم خرید مشتریان پیدا کنید. شرکتهایی که شخصیت برند قدرتمندی ارائه می کنند؛ قادرند مشتریان را به هواداران و طرفداران خود تبدیل کنند. بر خلاف تکنولوژیهای در حال تغییر یا بازارهای متغیر، یک شخصیت برند معتبر که به خوبی ارتباط برقرار کرده و درک شده است قدرت ماندگاری بالایی دارد و می تواند در ذهن مشتری جای خود را حفظ کند.

وقتی یک شخصیت برند متفاوت و خاص ارائه می دهید؛ مشتریان خودبخود شما را انتخاب  می کنند.  آنها می گویند: این شرکتی است که می خواهم با آن وقت بگذرانم و خودشان پیش شما می آیند. شرکتهایی با شخصیت های برند قوی، با ایجاد ارتباطات احساسی و جلب اعتماد، روابط بلند مدتی با مشتریان خلق می کنند.

شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند تجلی داستان منحصر به فرد شرکت شماست. وجهه انسانی پشت کسب و کار شماست. چیزی بیش از کلمات برند شما. چرا که شخصیت برند، کلمات شما را با ارزشها و فعالیت هایتان هم تراز و هماهنگ می کند. در واقع برند پرسونالیتی تجربه ای را که شما خلق می کنید را به افرادی که با شما تعامل دارند آموزش می دهد.  فارغ از اینکه این شخصیت برند چه چیزی باشد، به ۵ مورد ضروری جهت تاثیرگذار بودن برندتان نیاز دارید:

یک شخصیت برند تاثیرگذار  5C

۱. کاراکتر (شخصیت)

شخصیت در تعریف ساده به معنای: هم انجام کار هم انجام کار درست می باشد. برای اینکه این مفهوم را بهتر درک کنید، اصول، باورها و الهاماتی را که در تصمیم گیری های شما اثرگذار است را تعریف کنید. از اینکه به مردم بگویید چه کاری را بعهده دارید نترسید. این به معنی آن نیست که حتما باید یک ماموریت کاملا بشردوستانه یا یک فعالیت سیاسی حساس داشته باشید. این تنها به معنای آنست که یک نقطه نظر و راهی برای ابراز آن داشته باشید. در این خصوص مدیر استراتژی برند گوگل در مقاله ای که در Wharton منتشر شده است می گوید: ” این بخش بزرگی از تفاوت برند با رقابت است و چیزی است که کمک می کند فاصله بین محصولی که شرکت تولید می کند و تجربه احساسی ای که ایده برند القا می کند پر شود”

 در ادامه این مقاله وی بیان می کند : “برای مثال برند Cheerios را دیده ایم که در مورد مسایل نژادی اظهار نظر کرده است  و برند Honey Made  را که مفهوم اینکه یک خانواده ایده آل چطور بنظر می آید را از نو تعریف کرده است. REI در روز جمعه سیاه انتخاب کرد که جزیی از این کار نباشد و فروشگاه خود را تعطیل کرد و  P&G متعهد شده که مردم را وادار کند در مورد معنای اینکه کاری را مثل دخترها انجام دهند دوباره فکر کنند.”

۲. وضوح

مقاصد خود را آنقدر واضح بیان کنید که مردم مجبور نباشند حدس بزنند. اطلاعات را تا حد معنای اصلی شان خلاصه کنید و هرچه اضافه بود حذف کنید.

برای مشاهده نمونه ای از زبان ساده اما مشخص و واضح به اعلامیه تجاری زیرکانه Sprint مراجعه کنید. آنها به کسب و کارهای کوچک نشان می دهند که چگونه بدون از دست دادن روح خود، رشد کسب و کارتان را سرعت ببخشید.  

این خیلی با  مدل کلی و بی معنای خیلی از شرکتهای تکنولوژی (بخصوص شرکتهای بزرگ) تفاوت دارد.

وقتی شما صادق و صریح هستید می توانید بدون اینکه کسی را مجبور کنید متقاعد کننده باشید. شما می خواهید مشتریان تان دقیقا بدانند که قرار است چه چیزی از شما دریافت کنند بنابراین تجربه آنها اصلا

به گونه ای نخواهد بود که به آنها قول چیزی داده شود اما در نهایت چیز دیگری دریافت کنند.

۳. موقعیت مشتری (خوب؛ این خودش ۲ تا سی هست در قالب یک سی!!!)

برند شما نمی تواند تنها درباره چیزی که شما می خواهید ابراز کنید موجودیت داشته باشد. بلکه باید ارتباط با مشتریانتان را هم در بر بگیرد. هنگامیکه شما با مشتریان خود همدل باشید به آنها احساس درک شدن می دهید. شما به آنها اطمینان می دهید که مشکل آنها حل خواهد شد. اگر نیازهای مشتریان را در راس امور قرار دهید قادر خواهید بود پیام نیرومندی القاء کنید.

لارن لاچز رییس قبلی شرکت محتوای هوش مصنوعی در کپیتال وان می گوید: “همدلی به این معنی است که  چه تجربه هایی که برای مشتریانمان طراحی می کنیم. هنگامیکه که درست کار را انجام می دهیم یعنی به فکر منافع مشتریانمان هستیم. این به آنها کمک می کند باور کنند که ما به آنها اهمیت می دهیم”

۴. اعتبار (قابل قبول بودن- قابل باور بودن)

اطمینان حاصل کنید که محصولات و خدماتتان همان کاری را انجام می دهند که وعده می دهید. شواهدی را با ویژگی هایی که خریدارانتان به خاطر بسپارند برای پشتیبانی از ادعای تان داشته باشید. 

تایید اجتماعی و توصیه مردم و همچنین توصیف های واقعی در اعتبار و باور پذیری شما نقش اساسی دارند. در این خصوص حتی با به اشتراک گذاشتن تجربه خودتان در مواجهه با همان چالشهایی که مشتریانتان با آنها مواجه می شوند؛ به آنها می گویید: ما هم در این شرایط بوده ایم ؛ می دانیم شرایط شما چگونه است ولی بالاخرخ با این راه حل (محصول و یا خدمت خودتان) جان سالم به در برده ایم.

برای مثال؛ شرکت امنیت سایبری تایکوتیک یک صفحه برای ویدیوهای مشتریان درست کرده که توسط خود مشتریان سازماندهی می شود؛ بنابراین خوانندگان می توانند مستقیما داستانهایی که چالشهای خودشان را انعکاس می دهند پیدا کنند.

آنها برای نشان دادن وسعت و عمق روابط خود با مشتریانشان؛ جزییات رضایت مشتری و نرخ بازگشت مشتریانشان را به اشتراک می گذارند.

۵. تداوم

تداوم اعتماد می سازد و اعتماد تاثیر بخشی می آورد.

شما نمی توانید مثل عوض کردن کفش شخصیت برند را تغییر دهید. بگذارید بگوییم که یک وب سایت درهم بر هم پر از اصطلاحات مخصوص یک صنف و جملات پیچیده دارید. جمله  “راهی آسان برای انجام کار شما” نمی تواند نظر مشتریان را در مورد شما تغییر دهد. مشتریانتان شما را به چالش خواهند کشید. کاری کنید که مردم بتوانند شخصیت برند شما را همه جا حس کنند- در وب سایت، در مکالمات فروش؛ در تلفنهای پشتیبانی، در فروشگاهها، در رابط محصول شما و در هر کجا که مشتریان با برند شما تماسی برقرار می کنند. قبل از اینکه ایلوسین مدیر تکنولوژی تحصیلات عالیه برند خود را برای مخاطبان بیرونی رونمایی کند؛ تیم مارکتینگ چندین ماه مشغول هماهنگ کردن ساز و کارهای درونی بودند. جکی یینی مدیر ارشد بازاریابی درباره اهمیت آمادگی درونی این چنین توضیح می دهد: “برای اینکه برندی موفق شود؛ مردم باید بتوانند یکی دو جمله واضح در مورد آن بگویند. وقتی مردم به معنای آن پی ببرند؛ می توانند در مورد کار خودشان تصمیم بگیرند. انتظار نداریم که همه دقیقا یک چیز را بگویند یا یک کار را بکنند. این ایده برند است که اهمیت دارد.”

اقدام بعدی چیست؟ (بعد چکار کنیم)

ایجاد شخصیت برند یک سفر اکتشافی شخصی است. برای تعریف شخصیت برند؛ در ابتدا سوالاتی بپرسید که فرهنگ منحصر به فرد؛ ارزشها و باورهای سازمان شما را تعریف می کنند. بعضی از سوالات مورد علاقه من برای پرسیدن از مدیریت شرکت: (۴ نکته کلیدی همیشه سبز)

۱. چرا تصمیم گرفتید این شرکت را تاسیس کنید؟  

۲. چه ویژگیهایی باعث موفقیت افراد شما در شرکت می شود؟

۳. فکر می کنید مشتریان باید چه عواملی را در نظر بگیرند ولی اغلب آنها را لحاظ نمی کنند.

۴.  افراد دیگری که در صنعت شما هستند در چه مواردی با شما اختلاف نظر دارند؟

حالا پاسخ های مشتریان را در مورد اینکه به چه چیز اهمیت می دهند چک کنید. سوالهایی از آنها بپرسید که اهداف قابل لمس و همچنین احساسی آنها را فاش کند. مثلا:

۱. یکی از مسایلی که اکنون با آن درگیر هستید چیست؟

۲. چگونه در مورد افرادی که با آنها کار می کنید تصمیم می گیرید؟

۳. موفقیت از نظر شما چگونه است؟

۴. اگر با ما کار نمی کردید چطور مشکل خود را حل می کردید؟

۵. از رابطه با ما در طول زمان چه انتظاراتی دارید؟

تمام پاسخها را با هم مقایسه و ممزوج نموده و از آنها پیام مارکتینگ خود را درست کنید. از چیزی که یاد گرفتید برای پیدا کردن استراتژی بازار؛ گزینه های استخدام و تصمیم گیری های کاری خود استفاده کنید.  

هر سازمانی که در راه برند سازی است از جای متفاوتی سر در می آورد. در طی این فرایند توانایی های پنهانتان را پیدا می کنید و سازمان خود را طوری هماهنگ می کنید که بتوانید قوی تر و سریع تر باشید. با یک شخصیت برند خوب ساخته شده؛ قادر خواهید بود بر تصمیم گیری های خرید مردم تاثیر بگذارید؛ مشتریانی وفادار بسازید و از رقبایتان جلو بیفتید!!

مقالات مرتبط:

پنج روش ایجاد برند در کوتاهترین زمان ممکن

برندسازی دیجیتال، اهرمی در جهت تقویت دیجیتال مارکتینگ سازمانها

هویت برند پورشه