هدف برندسازی، ایجاد محبوبیت است نه معروفیت!

محسن ارژنگ - دکتر روستا

“میزگرد تخصصی برندسازی با حضور کارشناسان تجارت الکترونیک و برندینگ”

یکی از مقوله‌های مورد بررسی در فرآیند فروش که همواره ورد زبان مدیران سازمان‌ها و شرکت‌های مختلف است، مبحث بازاریابی است. اگرچه این مقوله به عنوان یکی از اولیه‌ترین فعالیت‌های یک سازمان باید در نظر گرفته شود، ولی آیا با بازاریابی صرف می‌توان انتظار دستیابی به سودهای مطلوب را داشت؟ برای مثال به عنوان یکی از مصادیق بازاریابی باید یکی از کارشناسان فروش شرکت شما به مشتری زنگ بزند یا با مراجعه حضوری درصدد قانع و راضی کردن مشتری برآید؟ این کاری است که تمامی افراد پیش از ورود به هر تجارتی از آن اطلاع دارند، پس تفاوت شما با بقیه شرکت‌ها و سازمان‌ها چیست؟ آیا به این موضوع فکر کرده‌اید که بدون توجه به قیمت، معمولا بسیاری از کالاهای گران قیمت، در جامعه به‌خوبی به فروش می‌رسند و مشتریان نیز حاضر به پرداخت قیمت تعیین‌شده هستند؟ آیا به این فکر کرده‌اید که چگونه می‌توان تعیین‌کننده قیمت (Price Maker) در بازار بود؟ بله، این نتیجه فرآیندی است به نام برندسازی. درواقع برندسازی لایه عمیق‌تری از فروش است که در آن شما نقطه تمایز خود را از بقیه رقبا مشخص می‌کنید و جایگاهی را در قلب مشتری به‌دست می‌آورید.
با توجه به شرایط اقتصادی حاکم بر جهان که کشور ما هم از آن مستثنا نیست، به نظر می‌آید پیش کشیدن موضوع جالبی با عنوان برندسازی و نوع پیشرفته‌تر آن یعنی برندسازی اینترنتی آنقدر جالب است که از دو هفته گذشته با چاپ میزگرد برندسازی اینترنتی در روزنامه «آسیا»، تعداد زیادی از خوانندگان پروپاقرص ما ایمیل‌های محبت‌آمیز خود را برایمان ارسال کردند و همین اشتیاق آنها بود که ما را بر آن داشت تا این هفته نیز با حضور کارشناسان و اساتید تجارت الکترونیک و برندینگ، این مقوله را از زاویه‌ای دیگر بررسی کنیم.
میزگرد این هفته با حضور دکتر احمد روستا (پدر بازاریابی ایران) و عضو هیئت علمی دانشگاه شهید بهشتی، حمید سپیدنام کارشناس بازاریابی اینترنتی و محسن ارژنگ، کارشناس تجارت الکترونیک و مشاور برندینگ برگزار شد که در ادامه مطالب مطرح شده در این میزگرد را با هم می خوانیم:‌ دکتر روستا: به‌طور کلی برند یک عامل ارتباطی و پدیده‌ای است که برآیند مجموعه‌ای از عوامل اخلاقی، رفتاری و ابزاری است. در واقع برند، احساس باطنی و درونی هر شخص درباره یک محصول، خدمت یا شرکت است. نکته جالب این است که شرکت‌ها نمی‌توانند نوع این احساس را به‌طور مستقیم کنترل کنند، بلکه تنها می‌توانند به‌وسیله مخابره و انتقال ویژگی‌هایی که محصول آنها را از بقیه متمایز می‌کند بر احساس باطنی مشتریان تاثیر بگذارند.
در واقع زمانی که تعداد کافی از افراد به احساس درونی مشابهی می‌رسند می‌توان ادعا کرد که شرکت مورد نظر صاحب برند شده است. پس اینکه خیلی از افراد لوگو را به‌جای برند یا برعکس استفاده می‌کنند، کاملا اشتباه است. به عبارت دیگر، برند چیزی نیست که شما می‌گویید، بلکه چیزی است که مشتریان راجع به شما یا محصولتان می‌گویند. نکته‌ای که از نظر بسیاری از مدیران رده بالای سازمان‌ها مغفول می‌ماند این است که تبلیغات تنها باعث معروفیت می‌شود، ولی برند و فرآیند برندسازی فقط بحث شهرت و معروفیت نیست، در حقیقت یکی از بخش‌های کوچک برندسازی شامل تبلیغات می‌شود.
برند یعنی ایجاد اعتماد، محبوبیت و مطلوبیت در بین مشتریان. در بررسی فرآیند برندسازی ما با اجزایی روبه‌رو هستیم که شامل ۳ فاکتور می‌شود: ۱) جذابیت رقابتی، ۲) جذابیت بالفعل(مزیت) و ۳) استمرار جذابیت و مزیت. در مورد جذابیت رقابتی باید بگویم که هر چیز که در کوتاه‌مدت باعث جذب مشتری می‌شود در این مقوله می‌گنجد. برای مثال در یک سایت نوع طراحی و گرافیک، در یک محصول نوع بسته‌بندی و در یک فرد نوع رفتار اولیه و ظاهر او جذابیت رقابتی است. در خصوص «مزیت» باید گفت که بحث روی نقطه تمایز خدمات و کالای شما از بقیه رقبا است. در واقع «مزیت»، جذابیت بالفعل است، یعنی آن چیزی که مردم را پس از جذب اولیه طالب جنس شما می‌کند و نکته بعدی پیوستگی این ۲ رکن فوق‌الذکر است که باعث منزلت (Position)‌ برای برند شما می‌شود که از آن به محبوبیت یاد می‌شود.
پس ۳ نکته اصلی در برند عبارتند از جذابیت، مطلوبیت، محبوبیت. یکی از تئوری‌های بنده که در حال حاضر روی آن کار می‌کنم موضوع Total Brand است؛ مقوله‌ای که به معنای چگونگی استفاده از آثار هم‌افزایی ۳ فاکتور برندسازی شامل برند شخصی، برند محصول و برند شرکتی است. برای مثال استیو جابز، مدیر اپل، برند شخصی خودش را داشت و خیلی‌ها به خاطر او اپل را دوست داشتند.
برخی از افراد به‌خاطر محصولات این شرکت، برند اپل را دوست دارند و برخی از افراد نیز برند خود شرکت اپل را دوست دارند، پس استفاده از این ۳ فاکتور آثار هم‌افزایی قابل توجهی را در پی دارد.
محسن ارژنگ: در این خصوص، نکته‌ای را باید اضافه کرد، به این معنا که چند وقتی است که مبحث برندسازی درونی (Internal Branding)‌ در محافل مدیریتی مطرح شده است؛ موضوعی که درخصوص عناصر درونی یک برند و لایه‌های عمیق آن صحبت می‌کند. جان کلام این مبحث این است که برندی ساخته نمی‌شود مگر از درون یک سازمان یا شرکت؛ بدین معنا که تبلیغات ظاهری و عناصر گرافیکی شرکت شما هر قدر هم که زیبا و حرفه‌ای باشد، اما اگر در کالبد ظاهری برند شما روحی جریان نداشته باشد، برند شما محبوب نخواهد بود.
این روح همان عشق و علاقه کارکنان و مدیران آن سازمان به برند شرکتشان است. یکی از مقوله‌های مورد بررسی در این زمینه مبحث قهرمان برند (Brand Champion) است؛ برای مثال قهرمان برند Facebook مارک زاکربرگ، مایکروسافت بیل گیتس و اپل استیو جابز است. در تائید صحبت‌های جناب دکتر روستا، هم‌افزایی و سینرژی این عامل با ۲ فاکتور دیگر باعث ایجاد جایگاه برند (Brand Position)‌ می‌شود؛ جایگاهی که به‌واسطه آن مردم به دنبال محصول جایگزین نمی‌گردند و اگر به‌خوبی این مسیر طی شود، هیچگاه ملاک تصمیم‌گیری آنها بحث قیمت نخواهد بود و اینجاست که شما Price Maker و تعیین‌کننده قیمت در بازار خواهید شد.
برای مثال برندی همانند Rolex در صنعت ساعت به جایگاهی رسیده است که مشتریانش به دنبال برند جایگزین برای آن نیستند. فردی که از این برند استفاده می‌کند درخصوص قیمت محصول این شرکت با فروشنده چانه‌زنی نمی‌کند، بلکه تنها هدف او رسیدن به کالایی است که از جایگاه و منزلت بالایی در بازار برخوردار است.
حمید سپیدنام: یکی از مباحثی که امروزه بسیاری از مدیران شرکت‌ها را درگیر خود کرده موضوع عدم سازگاری با شرایط تکنولوژیکی و تحولات عظیم در بازار است. برای مثال درخصوص بازاریابی اینترنتی، از آنجا که الگوریتم‌های موتور جست‌وجوی گوگل همواره در حال تغییر است، بسیاری از شرکت‌های مرتبط با اینترنت و یا حتی سازمان‌هایی که یکی از مبادی ورود مشتریان آنها اینترنت است، در برابر تحولات روز به روز گوگل دچار سردرگمی شده‌اند. یکی از سایت‌هایی که اخیرا جایگاه عجیبی را در ایجاد ترافیک برای سایت‌های دیگر به‌وجود آورده سایت Pinterest است که حدود ۱۰۴۶ درصد افزایش ترافیک را برای دیگر سایت‌ها ایجاد کرده است. از سوی دیگر می‌بینیم که سایتی مثل Facebook یا یوتیوب، کاهش چشمگیری را در ایجاد ترافیک داشته‌اند و این تحولات، روز به روز باعث شده که همواره افراد مرتبط با این تجارت، خود را به‌روز کنند تا از گردونه رقابت خارج نشوند. آنچه مطالعه کردید خلاصه میزگرد روزنامه «آسیا» با حضور کارشناسان برندینگ بود.